Kai organizacija maža, o ambicijos didelės

Dirbti su žiniasklaida mažoje organizacijoje – tai tarsi bandyti išgauti garsą iš senosios gitaros, kurios stygos seniai nebesuderintos. Turite idėjų, turite žinių, bet kaip jas paversti istorija, kuri sudomintų žurnalistus ir pasiektų auditoriją? Didžiosios įmonės samdo PR agentūras, turi specialius skyrius, o jūs – galbūt vienintelis žmogus, atsakingas už komunikaciją, arba net ne visą darbo dieną.

Tačiau būtent čia slypi ir privalumas. Mažose organizacijose galite būti greitesni, autentiškesni, drąsesni. Nereikia laukti patvirtinimų iš penkių valdymo grandžių. Galite eksperimentuoti, klysti ir mokytis iš tų klaidų. Svarbu tik suprasti, kaip veikia žiniasklaidos ekosistema ir kaip į ją įsilieti be didelių biudžetų.

Pirmiausia reikia pripažinti vieną nepatogią tiesą: jūsų naujiena dažniausiai nėra tokia svarbi, kaip jums atrodo. Žurnalistai kasdien gauna šimtus pranešimų spaudai, ir dauguma jų keliauja tiesiai į šiukšlinę. Ne todėl, kad žurnalistai būtų pikti ar tingūs, o todėl, kad dauguma pranešimų neturi naujieniškumo vertės. Jie parašyti organizacijos, o ne skaitytojo perspektyvoje.

Kas iš tiesų yra naujiena?

Prieš rašydami bet kokį pranešimą spaudai, sustokite ir paklauskite savęs: kam tai įdomu? Ne jums, ne jūsų vadovui, o tam žmogui, kuris rytą geria kavą ir naršo naujienas telefone. Jei atsakymas „niekas nesidomi”, bet vis tiek turite ką nors pranešti – tada ieškokite kampo, kuris padarytų tai įdomu.

Naujiena mažai organizacijai gali būti: naujas produktas ar paslauga, bet tik jei ji sprendžia realią problemą; tyrimo rezultatai, ypač jei jie prieštarauja įprastam požiūriui; komentaras apie aktualią temą visuomenėje; netikėtas partnerystės projektas; žmogiška istorija, susijusi su jūsų veikla; skaičiai ir tendencijos, kuriuos tik jūs matote savo srityje.

Pavyzdžiui, jei esate nedidelė ekologiškų produktų parduotuvė, pranešimas „Atidarėme naują parduotuvę” vargu ar ką nors sudomins. Bet „Tyrimas: 67% klientų nežino, kad „ekologiškas” etiketė nereiškia „vietinis”” – jau kitas reikalas. Arba: „Kaip viena šeima per metus sumažino atliekų kiekį 90%: praktinė patirtis” – tai istorija, kurią žurnalistas gali panaudoti.

Gera naujiena turi tris elementus: naujumą (kažkas pasikeitė, įvyko), reikšmę (tai svarbu žmonėms) ir konkretumą (galima pamatuoti, patikrinti, pajusti). Jei bent vieno elemento trūksta, verčiau pagalvokite dar kartą.

Rašymo menas, kuris neaprėpia meno

Pranešimas spaudai nėra literatūrinis kūrinys. Tai ne vieta poetiniams palyginimams ar sudėtingoms metaforoms. Bet tai ir ne sausas biurokratinis dokumentas. Geras pranešimas spaudai skaito kaip gerai parašytas naujienos straipsnis – aiškus, gyvybingas, su konkrečia informacija.

Pirmasis sakinys turi būti kaip gerai užmestas kabliukas. Jame – esmė, intriga, priežastis skaityti toliau. Pavyzdžiui, vietoj „UAB „Žalioji banga” džiaugiasi pranešti apie naują iniciatyvą” geriau: „Kas trečias lietuvis išmeta maistą, kuris dar tinkamas valgymui – nauja programa siūlo sprendimą”. Matote skirtumą? Pirmasis sakinys kalba apie jus, antrasis – apie problemą ir sprendimą.

Antrasis paragrafas turėtų išplėsti pirmąjį – paaiškinti, kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Tai klasikiniai žurnalistikos klausimai, ir jie veikia ne be priežasties. Žmogus, perskaitęs pirmus du paragrafus, turi suprasti visą istoriją. Toliau – detalės, kontekstas, citatos.

Citatos – tai ne vieta sakyti „džiaugiamės” ar „didžiuojamės”. Citata turi duoti kažką, ko negalima pasakyti kitaip: asmeninę patirtį, ekspertinę nuomonę, emociją, kontekstą. Pavyzdžiui: „Matome, kaip žmonės keičia įpročius, bet jiems trūksta praktinių įrankių. Todėl sukūrėme programėlę, kuri primena, ką daryti su produktais, kurių galiojimo laikas baigiasi”, – sako įkūrėja Rasa Petraitienė. Tai konkretus, informatyvus, žmogiškas.

Techniniai dalykai, kurie turi reikšmę

Pranešimo spaudai struktūra turėtų būti paprasta. Antraštė – aiški ir konkreti, ne „Svarbus pranešimas” ar „Nauja paslauga”, o „Vilniuje pradeda veikti nemokama teisinė pagalba socialinių įmonių darbuotojams” ar „Tyrimas: 40% mažų įmonių neturi krizių komunikacijos plano”.

Įžanginis paragrafas su pagrindiniais faktais. Keli paragrafai su detalėmis, kontekstu, citatom. Trumpa informacija apie organizaciją pabaigoje (2-3 sakiniai, ne daugiau). Kontaktai žiniasklaidai – vardas, pavardė, telefonas, el. paštas. Viskas.

Ilgis? Vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutalpinti į vieną puslapį, vadinasi, dar neišgryninote minties. Žurnalistai neturi laiko skaityti trijų puslapių epopėjų. Jei turite daug papildomos informacijos – pridėkite ją kaip priedą ar nuorodą.

Failas turėtų būti PDF arba teksto formatu el. laiško kūne. Ne Word dokumentas, ne nuoroda į Google Drive, nebent prašoma kitaip. Nuotraukos – aukštos kokybės, su autorystės nuorodomis, atsiųstos atskirai arba nuoroda į jas. Žurnalistas neturėtų ieškoti, kaip atsisiųsti, kaip atidaryti, kaip rasti.

Platinimo strategija be strategijos departamento

Parašėte pranešimą. Dabar kas? Siųsti visiems žurnalistams, kurių el. paštus radote internete? Prašau, ne. Tai greičiausias būdas patekti į šlamšto sąrašą.

Pirmiausia sudarykite sąrašą. Ne šimto žiniasklaidos priemonių, o dešimties-penkiolikos, kurios iš tiesų rašo apie jūsų temą. Jei dirbate švietimo srityje, ieškokite žurnalistų, kurie rašo apie švietimą. Jei technologijų – technologijų žurnalistų. Skaitykite jų straipsnius, sekite socialiniuose tinkluose, supraskite, kas jiems įdomu.

Asmeninis el. laiškas veikia geriau nei masinė išsiuntinė. Ne, jums nereikia kiekvienam rašyti unikalaus laiško, bet bent jau kreipkitės vardu ir paaiškinkite vienoje eilutėje, kodėl manote, kad būtent jam tai gali būti įdomu. „Sveiki Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie maisto švaistymo problemą ir pagalvojau, kad jus gali sudominti nauja iniciatyva…” – tai užtrunka dešimt sekundžių, bet padaro didžiulį skirtumą.

Laiško tema turi būti konkreti. Ne „Pranešimas spaudai”, o „Naujas tyrimas: 67% klientų nežino, ką reiškia „ekologiškas”” arba „Komentaras: kodėl mažos įmonės neišgyvens be skaitmeninės transformacijos”. Tai, kas veikia kaip antraštė, veikia ir kaip laiško tema.

Siųskite antradienį, trečiadienį ar ketvirtadienį, ryte, apie 9-11 val. Ne pirmadienį (visi skaito savaitgalio sukauptus laiškus), ne penktadienį (visi jau galvoja apie savaitgalį), ne vakare (niekas nebenori dirbti). Tai ne griežta taisyklė, bet statistika rodo, kad veikia.

Kai niekas neatsako: planas B, C ir D

Išsiuntėte pranešimą ir… tyla. Tai normalu. Dauguma pranešimų spaudai nesulaukia atgarsio. Ne todėl, kad jūsų naujiena bloga, o todėl, kad konkurencija dėl dėmesio yra milžiniška.

Kas dabar? Po poros dienų galite švelniai priminti – vienu sakiniu, be priekaištų: „Sveiki, siuntžiau informaciją apie X, norėjau patikrinti, ar gavote ir ar jus tai domina?” Jei vis tiek tyla – eikite toliau.

Bet „eiti toliau” nereiškia pasiduoti. Tai reiškia panaudoti kitus kanalus. Paskelbkite naujieną savo svetainėje, socialiniuose tinkluose. Pasidalinkite LinkedIn, ypač jei tai B2B tema. Parašykite ilgesnį straipsnį savo tinklaraštyje, išplėsdami temą. Pasiūlykite komentarą aktualiu klausimu – ne apie save, o apie platesnę temą, kurioje esate ekspertas.

Kartais geriau nei pranešimas spaudai veikia tiesioginis pasiūlymas žurnalistui: „Matau, kad rašote apie X temą. Galėčiau pasiūlyti interviu su mūsų ekspertu / duomenų analizę / unikalią istoriją…” Tai ne prašymas paskelbti jūsų pranešimą, o pasiūlymas padėti žurnalistui sukurti geresnį turinį. Skirtumas subtilus, bet svarbus.

Stebėkite, kas veikia. Jei viena tema sulaukė dėmesio, o kita – ne, analizuokite kodėl. Galbūt viena buvo labiau susieta su aktualijomis? Galbūt turėjo geresnių duomenų? Mokykitės iš savo patirties ir kitų klaidų.

Santykiai su žurnalistais: ne transakcija, o dialogas

Didžiausia klaida, kurią daro mažos organizacijos – jos kreipiasi į žurnalistus tik tada, kai kažko nori. Tai kaip tas draugas, kuris skambina tik prašydamas paskolos. Nemalonu.

Geriau – kurti santykius nuolat, ne tik tada, kai turite naujieną. Pasidalinkite įdomiu tyrimu, kurį radote (net jei ne jūsų). Pakomentukite žurnalisto straipsnį socialiniuose tinkluose (konstruktyviai, ne tik „puiku!”). Pasiūlykite save kaip šaltinį būsimoms istorijoms jūsų srityje, net jei tai nebus apie jūsų organizaciją.

Kai žurnalistas kreipiasi su klausimu, atsakykite greitai. Net jei negalite padėti, pasakykite tai ir, jei įmanoma, nukreipkite pas ką nors, kas galėtų. Žurnalistai dirba su terminais, ir tas, kuris atsako per valandą, visada bus prioritete prieš tą, kuris atsako po trijų dienų.

Būkite patikimi. Jei sakote, kad atsiųsite informaciją – atsiųskite. Jei žadate sujungti su ekspertu – sujunkite. Jei nežinote atsakymo – pasakykite, kad nežinote, bet pasistengsiate sužinoti. Patikimumas žiniasklaidos darbe yra valiuta, vertesnė už bet kokį pranešimą spaudai.

Ir niekada, niekada nebandykite kontroliuoti, ką žurnalistas parašys. Galite pasiūlyti informaciją, patikslinti faktus, paprašyti cituoti tiksliai, bet negalite reikalauti matyti straipsnį prieš publikavimą ar diktuoti, kaip turi būti parašyta. Tai ne reklama, tai žurnalistika.

Kai organizacija maža, bet balsas girdimas

Grįžtant prie tos senosios gitaros – ji gali skambėti nuostabiai, jei žinai, kaip ją laikyti. Mažos organizacijos turi pranašumų, kurių neturi didžiosios: autentiškumą, lankstumą, asmeninį ryšį. Nereikia skambėti kaip korporacija, nes jūs ne korporacija.

Rašykite apie tai, kas iš tiesų svarbu, ne apie tai, kas, jūsų manymu, turėtų būti svarbu. Kalbėkite žmonių kalba, ne biurokratine. Būkite naudingi žurnalistams, ne našta. Kurkite santykius, ne tik transakcijas. Mokykitės iš kiekvienos sėkmės ir nesėkmės.

Ir prisiminkite: vienas gerai parašytas, gerai nukreiptas pranešimas spaudai apie tikrai įdomią naujieną veikia geriau nei dešimt vidutiniškų pranešimų apie nieką. Kokybė prieš kiekybę – tai ne klišė, tai realybė žiniasklaidos darbe.

Jūsų istorija verta būti išgirsta. Tiesiog reikia išmokti ją papasakoti taip, kad kiti norėtų klausytis. Ir tai, kaip matote, ne raketų mokslas – tai amatininko darbas, reikalaujantis kantrybės, praktikos ir nuolatinio mokymosi. Bet jei esate pasiruošę tam skirti laiko, rezultatai ateis. Galbūt ne iš karto, galbūt ne taip, kaip tikėjotės, bet ateis.