Kodėl naujienos svarbios net ir mažoms organizacijoms

Kai dirbi mažoje organizacijoje, gali atrodyti, kad naujienų rašymas ir platinimas – tai kažkas, kas skirta tik didelėms korporacijoms su ištisomis rinkodaros komandomis. Tačiau realybė visai kitokia. Būtent mažos organizacijos dažnai laimi daugiausiai iš nuoseklios komunikacijos su savo bendruomene.

Pagalvok apie tai taip: jūsų organizacija gali turėti puikų produktą, teikti nuostabias paslaugas ar vykdyti svarbią misiją, bet jei apie tai niekas nežino – tai tarsi koncertuotumėte tuščioje salėje. Naujienos yra tiltas tarp to, ką darote, ir žmonių, kuriems tai svarbu.

Mažose organizacijose naujienų rašymas dažnai tenka žmonėms, kurie neturi žurnalistikos ar komunikacijos išsilavinimo. Galbūt esi vadovas, kuris turi dar dešimt kitų pareigų, arba savanorė, kuri sutiko „pasirūpinti tuo Facebook’u”. Ir tai visiškai normalu. Šis vadovas skirtas būtent tau – žmogui, kuris nori daryti tai gerai, bet neturi nei laiko, nei išteklių studijuoti komunikacijos teorijų.

Kas iš tiesų yra naujienų vertė organizacijai

Prieš kalbant apie techninius dalykus, svarbu suprasti, kodėl apskritai verta skirti laiko naujienoms. Daugelis mažų organizacijų mano, kad naujienos – tai tik informacijos perdavimas. „Mes surengėme renginį, dabar parašysime apie tai” – tokia logika.

Bet naujienos gali duoti daug daugiau. Jos kuria jūsų organizacijos įvaizdį, formuoja santykius su bendruomene, padeda pritraukti naujų narių ar klientų, stiprina esamų lojalumą. Kai nuosekliai dalijatės naujienomis, jūs tampate matomi, patikimi, aktyvūs.

Vienas iš didžiausių mažų organizacijų privalumų – autentiškumas. Jūs galite papasakoti tikras istorijas apie tikrus žmones, parodyti užkulisius, būti arti savo auditorijos. Didžiosios korporacijos už tai mokėtų tūkstančius, o jūs tai turite natūraliai.

Naujienos taip pat padeda išlaikyti ryšį su tais, kurie jau pažįsta jūsų organizaciją. Žmonės greitai užmiršta – ne todėl, kad jiems nerūpi, bet todėl, kad visi esame užsiėmę. Reguliarios naujienos primena: „Ei, mes vis dar čia, ir štai ką darome!”

Kaip rasti ir atpažinti gerą naujieną

Viena dažniausių problemų, su kuriomis susiduria mažos organizacijos – joms atrodo, kad neturi apie ką rašyti. „Pas mus nieko įdomaus nevyksta” – girdžiu tai nuolat. Bet tai beveik niekada nėra tiesa.

Gera naujienų tema slypi ne tik dideliuose įvykiuose ar pasiekimuose. Žinoma, jei laimėjote konkursą ar surengėte didelį renginį – tai puiku. Bet naujiena gali būti ir daug paprastesnė: naujas komandos narys, įdomi klientų istorija, sezoninis patarimas, susijęs su jūsų veikla, netgi užkulisių žvilgsnis į kasdienį darbą.

Štai keletas klausimų, kurie padės atpažinti potencialias naujienas:

Ar tai pakeistų kažką mūsų bendruomenei? Net mažas pokytis gali būti naujiena, jei jis įtakoja žmones, kuriems rūpi jūsų organizacija.

Ar tai parodo mūsų vertybes veikiant? Istorija apie tai, kaip išsprendėte sudėtingą kliento problemą, gali būti geresnė naujienų tema nei sausas pranešimas apie naują paslaugą.

Ar tai žmogiška ir relatable? Žmonės jungiasi su žmonėmis, ne su institucijomis. Istorija apie jūsų komandos narį, kuris įveikė iššūkį, gali rezonuoti labiau nei abstraktūs pasiekimai.

Ar tai naudingas turinys? Ne kiekviena naujienų istorija turi būti apie jus. Patarimai, vadovai, naudingi įžvalgos jūsų srityje – visa tai yra vertingas turinys, kuris stiprina jūsų ekspertizės įvaizdį.

Praktiškai patarčiau turėti kažkur (nors ir paprastą dokumentą telefone) idėjų sąrašą. Kai kas nors komandoje pasako „o, tai buvo įdomu” ar „šitą turėtume kam nors papasakoti” – užsirašyk. Vėliau, kai sėdėsi galvoti, apie ką rašyti, turėsi ką nors, nuo ko pradėti.

Rašymo proceso anatomija: nuo idėjos iki publikacijos

Gerai, turite temą. Dabar reikia ją paversti tekstu. Daugelis žmonių šiame etape užstringa, nes mano, kad reikia sėsti ir parašyti tobulą tekstą iš karto. Bet profesionalūs rašytojai taip nedirba, ir jums nereikia.

Pirmas žingsnis: surinkite informaciją. Net jei rašote apie kažką, kas vyksta jūsų organizacijoje, gali prireikti papildomų detalių. Pasikalbėkite su žmonėmis, kurie dalyvavo, patikrinkite datas ir faktus, gal padarykite keletą nuotraukų. Geriau turėti per daug informacijos nei per mažai.

Antras žingsnis: pagalvokite apie auditoriją. Kam rašote? Kas jiems svarbu? Kokią kalbą jie supranta? Rašymas organizacijos vidaus biuleteniui ir rašymas viešam pranešimui socialiniuose tinkluose – du skirtingi dalykai.

Trečias žingsnis: pradėkite nuo pagrindinio dalyko. Žurnalistikoje tai vadinama „lead” – pirmasis sakinys ar paragrafas, kuris pasako svarbiausią dalį istorijos. Kas nutiko? Kam tai svarbu? Kodėl skaitytojas turėtų tęsti skaityti? Atsakykite į šiuos klausimus pirmame paragrafe.

Pavyzdžiui, vietoj „Praėjusį šeštadienį mūsų organizacija surengė labai įdomų renginį, kuriame dalyvavo daug žmonių” geriau rašyti: „Šeštadienį 150 bendruomenės narių susirinko išmokti, kaip kompostuoti namuose – trigubai daugiau nei tikėjomės.”

Ketvirtas žingsnis: papasakokite istoriją. Po pagrindinio dalyko, išplėskite detales. Kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip – šie klausimai padeda nepraleisti svarbios informacijos. Bet nebūkite sausai faktiniai. Įtraukite citatų, konkrečių pavyzdžių, detalių, kurios padaro istoriją gyvą.

Penktas žingsnis: užbaikite aiškiai. Ką norite, kad skaitytojas darytų po skaitymo? Užsiregistruotų į kitą renginį? Pasidalintų istorija? Aplankytų jūsų svetainę? Pasakykite tai tiesiogiai.

Šeštas žingsnis: redaguokite be gailestingumo. Pirmasis variantas niekada nėra galutinis. Perskaitykite garsiai – tai padeda pagauti keistai skambančius sakinius. Pašalinkite nereikalingus žodžius. Patikrinkite faktus. Jei įmanoma, leiskite kam nors kitam perskaityti prieš publikuojant.

Kalbos ir stiliaus paslaptys, kurios veikia

Vienas didžiausių iššūkių mažoms organizacijoms – rasti tinkamą balsą. Dažnai žmonės mano, kad „oficialus” tekstas turi skambėti formaliai, su sudėtingais sakiniais ir profesionalia žargonu. Bet dažniausiai tai tik atbaido skaitytojus.

Geriausias patarimas: rašykite taip, kaip kalbate. Žinoma, šiek tiek redaguotai – be „mmm” ir „tipo” – bet išlaikant natūralumą. Jei niekada nepasakytumėte „įgyvendinti strategines iniciatyvas” kasdienėje kalboje, nerašykite to ir naujienose.

Trumpi sakiniai veikia geriau nei ilgi. Vienas sakinys – viena mintis. Jei sakinys užima tris eilutes, greičiausiai jį galima padalinti į du. Skaitytojams lengviau suprasti ir jiems mažesnė tikimybė pasimesti.

Aktyvus balsas stipresnis už pasyvų. „Mes surengėme renginį” geriau nei „renginys buvo surengtas”. Aktyvus balsas daro tekstą dinamiškesnį ir aiškesnį.

Konkretumai įtikinamiau už bendrybes. Vietoj „daug žmonių” rašykite „45 žmonės”. Vietoj „neseniai” – „praėjusią savaitę”. Vietoj „padidėjo” – „padidėjo 30 procentų”. Skaičiai ir detalės daro istoriją patikimesnę.

Citatos atgaivina tekstą. Kai įtraukiate, ką kas nors pasakė, jūs įnešate kitą balsą, kitą perspektyvą. Tik įsitikinkite, kad citatos skamba natūraliai. Jei reikia, galite šiek tiek redaguoti (pašalinant „eeee” ir pakartojimus), bet išlaikykite asmens kalbos stilių.

Kur ir kaip platinti savo naujienas

Parašėte puikų tekstą. Dabar kas? Viena didžiausių klaidų – manyti, kad užtenka jį kažkur paskelbti ir žmonės magiškai jį ras. Platinimas yra ne mažiau svarbus nei pats rašymas.

Pirmiausia, turėkite aiškią strategiją, kur jūsų auditorija yra. Nėra prasmės investuoti laiko į Twitter, jei jūsų bendruomenė ten nebūna. Geriau gerai daryti keliose platformose nei prastai daugelyje.

El. pašto naujienlaiškiai vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti žmones. Taip, jaunimas juos mažiau skaito, bet daugelis žmonių vis dar reguliariai tikrina paštą. Svarbu: siųskite reguliariai (bet ne per dažnai), turėkite aiškų formatą, ir visada įtraukite aiškų veiksmą, kurį norite, kad žmonės atliktų.

Socialiniai tinklai reikalauja skirtingų požiūrių skirtingose platformose. Facebook’e galite rašyti ilgiau, įtraukti daugiau konteksto. Instagram’e vizualai yra svarbiausi, tekstas – antraeilis. LinkedIn’e profesionalesnis tonas veikia geriau. Nepabandykite tiesiog kopijuoti to paties teksto visur – pritaikykite.

Praktiškas patarimas: kai publikuojate socialiniuose tinkluose, pirmosios kelios eilutės yra kritinės. Dauguma žmonių mato tik pradžią prieš paspausdami „skaityti daugiau”. Įdėkite įdomiausią dalį į pradžią.

Jūsų svetainė turėtų būti naujienų archyvas. Net jei pagrindinė platinimo platforma yra socialiniai tinklai, turėkite vietą, kur visos naujienos gyvena ilgalaikėje perspektyvoje. Tai padeda SEO ir suteikia žmonėms vietą, kur jie gali pasivyti praleistas naujienas.

Vietinė žiniasklaida dažnai yra neįvertinta mažų organizacijų. Vietiniai laikraščiai, radijo stotys, internetiniai portalai dažnai ieško vietinių istorijų. Jei turite kažką tikrai įdomaus, parašykite trumpą pranešimą spaudai ir išsiųskite jiems. Blogiausiu atveju – jie neatsilieps. Geriausiu – gausite nemokamą viešumą.

Partneriai ir tinklai gali padėti platinti jūsų naujienas. Jei bendradarbiaujate su kitomis organizacijomis, paprašykite jų pasidalinti jūsų naujienomis. Dažnai žmonės mielai tai daro, ypač jei ir jūs dalijatės jų turiniu.

Vizualai: kodėl vaizdai svarbūs ir kaip juos gauti

Tekstas be vaizdo šiandien beveik neturi šansų. Žmonės naršo greitai, ir vaizdas yra tai, kas sustabdo juos slenkant. Be to, naujienos su vaizdais socialiniuose tinkluose gauna daug daugiau įsitraukimo nei tos be jų.

Gera žinia: nebūtinai reikia profesionalaus fotografo ar dizainerio. Šiuolaikiniai išmanieji telefonai daro puikias nuotraukas, jei laikotės kelių pagrindinių principų.

Šviesą yra svarbiausia. Natūrali šviesa beveik visada geresnė nei dirbtinė. Jei fotografuojate viduje, stovėkite taip, kad šviesa būtų už jūsų, apšviesdama objektą. Venkite fotografuoti prieš langus – žmonės bus tamsios siluetai.

Kompozicija nereikalauja meno laipsnio. Paprasta „trečdalių taisyklė” veikia puikiai: įsivaizduokite, kad ekranas padalintas į devynis lygius kvadratus, ir dėkite svarbiausius elementus ten, kur linijos susikerta.

Žmonės nuotraukose daro jas gyvesnes. Vietoj tuščios salės nuotraukos, nufotografuokite žmones, kurie ten dalyvauja. Vietoj produkto ant stalo – žmogų, kuris jį naudoja. Žmonės jungiasi su žmonėmis.

Jei neturite savo nuotraukų, yra nemokamų išteklių: Unsplash, Pexels, Pixabay siūlo aukštos kokybės nuotraukas nemokamai. Tik įsitikinkite, kad jos tikrai atitinka jūsų istoriją – generinė šypsančių žmonių biure nuotrauka gali atrodyti netikra.

Grafika ir infografika gali būti paprastos. Canva yra puikus įrankis, kuris turi nemokamą versiją ir daugybę šablonų. Galite sukurti patrauklius grafinius elementus net be dizaino patirties.

Kaip matuoti sėkmę ir mokytis iš rezultatų

Vienas dalykas, kurį mažos organizacijos dažnai praleidžia – stebėjimas, kas veikia, o kas ne. Jei nežinote, kokios naujienos susilaukia dėmesio, o kokios lieka nepastebėtos, kaip galite tobulėti?

Geros naujienos: nebūtinai reikia sudėtingų analitikos įrankių. Pradėkite nuo paprastų dalykų.

Socialiniuose tinkluose žiūrėkite ne tik „patinka” skaičių. Komentarai ir pasidalinimai rodo gilesnį įsitraukimą. Jei žmonės pakankamai pasidalina jūsų įrašu su savo draugais, tai reiškia, kad jis jiems tikrai rezonavo.

El. pašto naujienlaiškiuose atidarymo rodiklis parodo, ar jūsų temos eilutės veikia. Paspaudimų rodiklis rodo, ar turinys pakankamai įdomus, kad žmonės norėtų sužinoti daugiau. Dauguma el. pašto platformų (kaip Mailchimp ar Sendinblue) suteikia šią statistiką nemokamai.

Svetainėje Google Analytics (nemokamas) gali parodyti, kurios naujienos gauna daugiausiai peržiūrų, kiek laiko žmonės praleidžia skaitydami, ir iš kur jie ateina.

Bet skaičiai – tai tik dalis istorijos. Kokybinė grįžtamoji informacija taip pat svarbi. Ar žmonės užsimena apie jūsų naujienas susitikę? Ar klausia papildomų klausimų? Ar jūsų naujienos paskatino konkrečius veiksmus (registracijas, pirkimus, savanorystę)?

Kas kelias savaites ar mėnesį (priklausomai nuo to, kaip dažnai publikuojate), skirkite laiko peržiūrėti, kas veikė gerai. Ieškokite šablonų. Galbūt pastebėsite, kad istorijos su konkrečiais žmonėmis veikia geriau nei abstrakčios naujienos. Arba kad tam tikru dienos metu publikuoti duoda geresnius rezultatus. Arba kad tam tikros temos visada susilaukia dėmesio.

Ir svarbiausia – nebijokite eksperimentuoti. Išbandykite skirtingus antraščių stilius. Publikuokite skirtingu laiku. Išbandykite skirtingų ilgių tekstus. Mažos organizacijos privalumas yra tai, kad galite būti lankstūs ir greitai keistis.

Kaip išlaikyti nuoseklumą, kai laiko trūksta

Didžiausia mažų organizacijų problema nėra tai, kad jos nemoka rašyti ar platinti naujienų. Problema yra nuoseklumas. Pradedi entuziastingai, publikuoji keletą savaičių, paskui užsiimi kitais dalykais, ir staiga praėjo trys mėnesiai be jokių naujienų.

Nuoseklumas yra svarbesnis už tobulumą. Geriau publikuoti paprastą, bet reguliarią naujieną kas dvi savaites, nei laukti „tobulos” istorijos ir nepublikuoti nieko mėnesiais.

Sukurkite turinių kalendorių. Tai skamba fancy, bet gali būti paprasta lentelė Google Sheets ar net popieriuje. Suplanuokite bent mėnesiui į priekį: kokias temas norite aprėpti, kada publikuosite, kas bus atsakingas. Tai padeda išvengti paskutinės minutės panikos „o dieve, reikia kažką paskelbti”.

Batch’inkite darbą. Vietoj to, kad rašytumėte vieną naujieną per kartą, skirkite vieną popietę per mėnesį ir parašykite keletą iš karto. Arba bent surinkite informaciją kelioms naujienoms. Kai jau esate „rašymo režime”, lengviau tęsti nei kaskart pradėti iš naujo.

Turėkite šablonus. Tam tikrų tipų naujienoms galite turėti šablonus, kurie palengvina darbą. Pavyzdžiui, jei kas mėnesį rašote apie renginius, turėkite struktūrą: įvadas, renginio detalės, kam tai skirta, kaip registruotis, citata iš organizatoriaus. Šablonas nereiškia, kad kiekviena naujiena skamba vienodai – jis tik padeda nepralesti svarbių dalykų ir greičiau pradėti.

Delegavimas ir komandinis darbas. Net jei esate labai maža organizacija, greičiausiai ne vienas žmogus turi daryti viską. Galbūt kas nors gali fotografuoti, kol kitas rašo. Arba kas nors gali rinkti informaciją, o kitas – redaguoti ir publikuoti. Paskirstykite darbą pagal žmonių stipriąsias puses ir laiką.

Automatizuokite, kur įmanoma. Yra įrankių, kurie leidžia suplanuoti socialinių tinklų įrašus iš anksto (Buffer, Hootsuite, net pats Facebook turi šią funkciją). Galite praleisti vieną valandą savaitės pradžioje ir suplanuoti visus tos savaitės įrašus. Tai sutaupo laiko ir užtikrina, kad nepamirštate publikuoti.

Būkite realistiški. Jei žinote, kad neturite laiko publikuoti kasdien, neplanuokite to. Geriau įsipareigoti vieną naujieną per savaitę ir tai daryti nuosekliai, nei planuoti penkias ir po mėnesio pasijusti pervargę ir mesti viską.

Kai kažkas nueina ne taip: klaidų valdymas

Anksčiau ar vėliau kiekvienas padarys klaidą. Parašysite neteisingą datą. Neteisingai parašysite kieno nors vardą. Publikuosite kažką, kas netyčia įžeis. Arba tiesiog parašysite naujieną, kuri visiškai nepriims.

Pirmas ir svarbiausias dalykas: nepulkite į paniką. Dauguma klaidų yra pataisomos ir ne tokios katastrofiškos, kaip atrodo pirmą akimirką.

Faktinės klaidos – taisykite nedelsiant ir skaidriai. Jei pastebėjote klaidą po publikavijos, pataisykite tekstą ir, jei tai reikšminga klaida, pridėkite pastabą: „Redaguota: anksčiau klaidingai nurodėme datą.” Socialiniuose tinkluose galite paskelbti pataisymą. Žmonės gerbia sąžiningumą.

Jei kažkas pasipiktino jūsų naujienų turiniu, pirmiausia išklausykite. Nesistenkite iš karto gintis ar pateisinti. Galbūt jie turi pagrįstą tašką, kurio nepastebėjote. Jei taip – pripažinkite, atsiprašykite, ir jei reikia, pataisykite. Jei manote, kad jų kritiką nepagrįsta, vis tiek atsakykite mandagiai ir paaiškinkite savo poziciją.

Techninės problemos – nuorodos neveikia, vaizdai neįsikeliа, el. laiškai išsiunčiami ne tiems žmonėms – atsitinka. Pataisykite kaip įmanoma greičiau, atsiprašykite, jei reikia, ir mokykitės iš klaidos. Galbūt reikia pridėti papildomą patikrinimo žingsnį prieš publikuojant.

Turinys, kuris neveikia – tai ne tikra klaida, bet gali taip jaustis. Jei parašėte naujieną, kuria buvote labai susižavėję, o ji gavo nulį atsakymų – tai normalu. Ne kiekvienas tekstas bus hitas. Analizuokite, kodėl galėjo neveikti (bloga tema? blogas laikas? nepakankamai įdomus pateikimas?), ir bandykite kitaip kitą kartą.

Svarbiausia pamoka: klaidos yra mokymosi dalis. Kiekvienas profesionalus rašytojas, žurnalistas, komunikacijos specialistas turi istorijų apie nesėkmes. Skirtumas tarp pradedančiųjų ir patyrusiųjų ne tas, kad pastarieji nedaro klaidų, o tas, kad jie išmoko iš jų ir nebesikartoja.

Kai naujienos tampa įpročiu, o ne našta

Galiausiai, tikslas yra pasiekti tašką, kai naujienų rašymas ir platinimas tampa natūralia jūsų organizacijos veiklos dalimi, o ne dar viena užduotimi, kurią reikia atlikti.

Tai įvyksta, kai matote rezultatus. Kai žmonės pradeda reaguoti į jūsų naujienas. Kai kažkas pasako „mačiau jūsų įrašą ir…” Kai pastebite, kad daugiau žmonių žino, ką jūsų organizacija daro. Kai matote, kad jūsų bendruomenė auga.

Bet tai taip pat įvyksta, kai procesas tampa lengvesnis. Kai jau nebesėdite žiūrėdami į tuščią puslapį, nežinodami, nuo ko pradėti. Kai turite sistemą, šablonus, idėjų sąrašą. Kai žinote, kas veikia jūsų auditorijai, ir galite pasitikėti savo instinktais.

Pradedant, viskas atrodo sudėtinga. Bet kaip ir bet koks kitas įgūdis, rašymas ir naujienų platinimas gerėja su praktika. Kiekviena parašyta naujiena yra mokymasis. Kiekvienas atsakymas (ar jo nebuvimas) yra informacija, kuri padeda jums tobulėti.

Nepamirškite, kad jūsų organizacija turi unikalią istoriją papasakoti. Niekas kitas negali papasakoti jos taip, kaip jūs. Galbūt jūsų tekstai nebus tobuli. Galbūt jūsų nuotraukos nebus tokios profesionalios kaip didelių korporacijų. Bet jos bus autentiškos, tikros, ir būtent tai žmonės vertina.

Taigi pradėkite nuo mažo. Pasirinkite vieną platformą. Įsipareigokite vienai naujienai per savaitę ar dvi savaites. Rašykite apie tai, kas jums patiems atrodo įdomu. Klausykitės savo auditorijos. Mokykitės iš to, kas veikia. Ir labiausiai – būkite kantrūs sau. Gera komunikacija yra kelionė, ne tikslas, ir kiekvienas žingsnis šioje kelionėje jus artina prie stipresnės, labiau matomos, labiau susijusios su savo bendruomene organizacijos.