Naujienų pranešimas – daugiau nei tik tekstas

Sėdite prie kompiuterio, turite puikią žinią, kuri tikrai verta viešumo, bet nežinote, nuo ko pradėti. Gal jūsų įmonė ką tik pristatė naują produktą? O gal organizuojate renginį, kuris gali sudominti plačią auditoriją? Naujienų pranešimas – tai tiltas tarp jūsų žinios ir žurnalistų, o per juos – ir skaitytojų. Tačiau šis tiltas turi būti tvirtas, patrauklus ir, svarbiausia, funkcionalus.

Per pastaruosius dešimt metų žiniasklaidos kraštovaizdis pasikeitė neatpažįstamai. Žurnalistai kasdien gauna šimtus el. laiškų su naujienų pranešimais. Dauguma jų niekada nebus perskaityti iki galo. Kodėl? Nes jie arba nuobodūs, arba nerelevantiški, arba tiesiog prastai parašyti. Jūsų užduotis – išsiskirti iš šios pilkos masės.

Kas yra tikrai verta pranešimo

Prieš griebdamiesi klaviatūros, sustokite ir pagalvokite: ar tai, ką norite pranešti, tikrai yra naujiena? Ne kiekvienas įvykis ar pasiekimas vertas žiniasklaidos dėmesio. Žurnalistai ieško istorijų, kurios būtų aktualios, įdomios ir naudingos jų auditorijai.

Tikra naujiena turi bent vieną iš šių elementų: naujumą (kažkas vyksta pirmą kartą), reikšmingumą (tai svarbu daugeliui žmonių), neįprastumą (tai išsiskiria iš įprasto konteksto) arba konfliktą (tai sukelia diskusijas). Jei jūsų žinia neturi nė vieno iš šių elementų, geriau dar kartą pagalvokite, ar verta siųsti pranešimą.

Pavyzdžiui, tai, kad jūsų kavinė švenčia penkerių metų jubiliejų, savaime nėra naujiena. Bet jei per tuos penkerius metus išdalinote tūkstančius nemokamų kavos puodelių benamių prieglaudai ir dabar planuojate padvigubinti šią iniciatyvą – štai jums ir istorija. Matote skirtumą? Viena kalba tik apie jus, kita – apie jūsų poveikį bendruomenei.

Struktūra, kuri veikia

Naujienų pranešimas nėra kūrybinio rašymo konkurso darbas. Čia galioja griežtos taisyklės, ir jos egzistuoja ne be priežasties. Žurnalistai vertina aiškumą ir efektyvumą – jie turi greitai suprasti, apie ką kalba, ir nuspręsti, ar tai verta tolesnio dėmesio.

Pradėkite nuo antraštės, kuri iškart atskleidžia esmę. Ne „Svarbus pranešimas iš mūsų įmonės”, o „Vilniaus technologijų startuolis pritraukė 2 mln. eurų investiciją produkto plėtrai”. Matote skirtumą? Pirmoji antraštė nieko nesako, antroji – duoda visą pagrindinę informaciją vienu sakiniu.

Pirmasis paragrafas – tai jūsų pranešimo šerdis. Čia turi būti atsakyta į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur ir kodėl. Jei žurnalistas perskaitys tik šį paragrafą, jis jau turėtų suprasti visą istoriją. Tolesni paragrafai plėtoja detales, prideda konteksto, citatas ir papildomą informaciją.

Citatos – tai ne tik būdas įterpti tiesioginę kalbą. Jos suteikia žmogiškumo jūsų pranešimui ir leidžia perteikti emocijas bei nuomones, kurių negalėtumėte išreikšti neutraliu naujienų pranešimo tonu. Bet atsargiai – citatos turi būti autentiškos ir pridėti vertės. „Džiaugiamės šia galimybe” – tai ne citata, tai tuščias žodis.

Kalba ir tonas: kaip skambėti profesionaliai, bet ne kaip robotas

Viena didžiausių klaidų rašant naujienų pranešimus – pernelyg oficialus, dirbtinis tonas. Taip, tai verslo komunikacija, bet tai nereiškia, kad turite rašyti taip, lyg vertėte juridinį dokumentą. Žurnalistai – tai žmonės, kurie ieško istorijų apie žmones.

Venkite žargono ir sudėtingų terminų, nebent rašote labai specifinei auditorijai. Jei jūsų tikslinė auditorija – medicinos žurnalistai, medicininiai terminai bus priimtini. Bet jei siunčiate pranešimą bendrosios žiniasklaidos atstovams, paaiškinkite sudėtingas sąvokas paprastais žodžiais.

Aktyvusis rūšis visada geresnis už pasyviąjį. „Įmonė pristatė naują produktą” skamba gyviau nei „Naujas produktas buvo pristatytas įmonės”. Trumpi sakiniai lengviau skaitomi nei ilgi, vingiuoti pasakojimai. Vienas sakinys – viena mintis. Tai ne taisyklė, kurią reikia laikytis fanatiškai, bet geras orientyras.

Skaičiai ir faktai turi būti tikslūs. Jei sakote „daugiau nei 70 procentų”, įsitikinkite, kad tai tikrai daugiau nei 70, o ne 68. Žurnalistai tikrina faktus, ir jei ras netikslumų, jūsų patikimumas nukentės.

Vizualinė medžiaga – jūsų slaptas ginklas

Gyvename vizualinėje eroje. Net spausdintos žiniasklaidos leidiniai turi internetines versijas, kur nuotraukos ir vaizdo medžiaga yra būtinos. Naujienų pranešimas be kokybiškai vizualinės medžiagos – tai kaip dovana be įpakavimo. Turinys gali būti puikus, bet pirmasis įspūdis bus silpnas.

Pridėkite bent kelias aukštos kokybės nuotraukas. Ne jūsų biuro interjero nuotraukas iš telefono, o profesionalias, gerai apšviestas, tinkamos raiškos nuotraukas. Jei pranešate apie žmones, nuotraukose turi būti žmonės. Jei apie produktą – produktas turi būti parodytas naudojimo kontekste, ne tik ant balto fono.

Vaizdo medžiaga dar labiau padidina jūsų pranešimo patrauklumą. Trumpas, dinamiškas vaizdo įrašas gali pasakyti daugiau nei šimtas žodžių. Bet atminkite – kokybė svarbu. Prastas vaizdo įrašas gali pakenkti labiau nei padėti.

Techniniai dalykai: nuotraukos turėtų būti bent 1920×1080 pikselių raiškos, JPEG ar PNG formatu. Vaizdo įrašai – MP4 formatu, ne ilgesni nei 2-3 minutės. Visą medžiagą geriau patalpinti į debesų saugyklą ir pranešime pateikti nuorodą, o ne siųsti didelių failų el. paštu.

Platinimas: kaip pasiekti tinkamus žmones

Turite puikų naujienų pranešimą, bet jei jis nepasiekia tinkamų žurnalistų, visa jūsų pastangos nueis veltui. Platinimas – tai menas, reikalaujantis strategijos ir kruopštumo.

Pirmiausia sudarykite tikslinę žiniasklaidos kontaktų bazę. Ne visų Lietuvos žurnalistų sąrašą, o būtent tų, kurie rašo jūsų tematika. Jei pranešate apie technologijų naujieną, nesiųskite jos kulinarijos žurnalistams. Tai atrodo akivaizdu, bet patikėkite – daugelis daro būtent šią klaidą.

Personalinis požiūris veikia. Jei žinote žurnalisto vardą, kreipkitės vardu. Jei esate skaitę jų ankstesnius straipsnius jūsų tema, galite tai paminėti. Tai rodo, kad nesiunčiate šabloninių laiškų šimtams gavėjų, o tikrai manote, kad jūsų žinia jiems bus įdomi.

Laikas turi reikšmės. Antradienį iki pietų – paprastai geriausias laikas siųsti naujienų pranešimus. Pirmadieniais žurnalistai dar tvarkosi po savaitgalio, penktadieniais jau planuoja savaitgalį. Ankstyvas rytas ar vėlyvas vakaras taip pat nėra idealus laikas. Ir niekada nesiųskite pranešimų savaitgaliais, nebent tai tikrai skubi naujiena.

El. laiško tema turi būti aiški ir konkreti. Ne „Naujienų pranešimas”, o „Naujas tyrimas: 60% lietuvių nežino, kaip teisingai rūšiuoti atliekas”. Dauguma žurnalistų sprendžia, ar atidaryti laišką, būtent pagal temą.

Klaidos, kurios kainuoja brangiai

Kai kurios klaidos gali visiškai sunaikinti jūsų pranešimo šansus sulaukti dėmesio. Pažiūrėkime į dažniausias iš jų.

Reklaminė kalba – tai mirtinas nuodas naujienų pranešimui. „Geriausias”, „revoliucinis”, „nepakartojamas” – tokie žodžiai iškart signalizuoja žurnalistui, kad tai ne naujiena, o reklama. Žurnalistai ieško objektyvios informacijos, ne marketingo šūkių.

Pernelyg ilgas tekstas. Naujienų pranešimas neturėtų būti ilgesnis nei vienas puslapis, maksimum pusantro. Jei negalite sutalpinti pagrindinės informacijos į šį kiekį, greičiausiai bandote pasakyti per daug arba nesugebate išskirti esmės.

Trūkstama kontaktinė informacija. Neįtikėtina, kiek naujienų pranešimų siunčiama be aiškios kontaktinės informacijos. Žurnalistas gali norėti užduoti papildomų klausimų, susitarti dėl interviu ar patikslinti detales. Jei jūsų telefono numerio ar el. pašto nėra lengva rasti, jis tiesiog kreipsis į kitą šaltinį.

Klaidinanti ar netikslūs faktai. Kartą praradus patikimumą, jį susigrąžinti labai sunku. Prieš išsiųsdami pranešimą, patikrinkite visus faktus, datas, skaičius ir vardus. Du kartus. O geriau – tris.

Kai pranešimas išsiųstas: kas toliau?

Daugelis mano, kad darbas baigiasi išsiuntus pranešimą. Iš tikrųjų – tai tik pusė kelio. Tolesnė komunikacija gali būti lemiama.

Jei po kelių dienų nesulaukiate jokios reakcijos, galite švelniai priminti apie pranešimą. Bet atsargiai – yra plona riba tarp mandagaus priminimo ir įkyraus spaudimo. Vienas papildomas laiškas po 2-3 dienų yra priimtinas. Kasdieniai skambučiai ir laiškai – ne.

Būkite pasirengę greitai reaguoti. Jei žurnalistas susisiekia su papildomais klausimais, atsakykite kuo greičiau. Žurnalistai dirba su griežtais terminais, ir jei negalite greitai pateikti informacijos, jie gali kreiptis į kitus šaltinius arba visai atsisakyti istorijos.

Kai jūsų naujiena pasirodo žiniasklaidoje, padėkokite žurnalistui. Ne ilgu laišku, tiesiog trumpa žinutė, kad pastebėjote ir įvertinote jų darbą. Tai padeda kurti ilgalaikius santykius, kurie bus naudingi ateityje.

Sekite rezultatus. Kiek žiniasklaidos priemonių paskelbė jūsų naujieną? Kokio pobūdžio buvo aprašymai? Ar buvo kokių nors netikslumų? Ši informacija padės jums tobulinti būsimus pranešimus.

Kai žodžiai virsta istorijomis

Efektyvus naujienų pranešimas – tai ne formulė, kurią galima mechaniškai pritaikyti kiekvienai situacijai. Tai veikiau menas, derinantis struktūrą su kūrybiškumu, faktus su pasakojimu, profesionalumą su žmogiškumu.

Geriausi naujienų pranešimai – tie, kurie nejaučiami kaip pranešimai. Jie skaitomi kaip įdomios istorijos, kurios tiesiog atsitiko būti parašytos tam tikru formatu. Jie neverkia dėmesio, bet natūraliai jį pritraukia. Jie neperša nuomonės, bet pateikia faktus taip, kad išvados kyla savaime.

Atminkite, kad už kiekvieno naujienų pranešimo yra žmonės – ir tie, kurie jį rašo, ir tie, kurie jį skaito, ir tie, apie kuriuos jame rašoma. Kai sugebate šį žmogiškąjį elementą perteikti per formalų verslo komunikacijos formatą, jūsų pranešimai tampa ne tik informatyvūs, bet ir įsimenantys.

Pradėkite nuo aiškios, vertingos žinios. Supakuokite ją į struktūruotą, lengvai skaitomą formatą. Papildykite vizualine medžiaga. Išsiųskite tinkamais kanalais tinkamu laiku. Būkite pasirengę tolesnei komunikacijai. Ir, svarbiausia, visada klauskite savęs: ar tai, ką rašau, tikrai domėtų mane, jei būčiau skaitytojo vietoje?

Jei atsakymas teigiamas – esate teisingu keliu. Jei ne – grįžkite prie pradžios ir ieškokite tikrosios istorijos, kuri slypi už faktų ir datų. Ji ten yra, tereikia ją rasti ir papasakoti taip, kad kiti norėtų ją išgirsti.