Prieš pusmetį draugas, turintis nedidelę el. parduotuvę su namų apyvokos prekėmis, man skambino visai nusiminęs. „Parduodu daugiau nei pernai, o pinigų kažkodėl mažiau,” – sakė jis. Klasika. Ir tikriausiai daug kas iš jūsų atpažįsta šitą situaciją.
Problema paprasta – kainos buvo statiškos. Sukėlei kartą per metus, kai konkurentai pradeda spausti, ir tiek. Tuo tarpu Amazon savo kainas keičia kelis milijonus kartų per dieną. Žinoma, jums nereikia tokio mastelio, bet principas tas pats – kaina turi kvėpuoti kartu su rinka.
Kodėl statinės kainos žudo pelną
Įsivaizduokite – jūsų konkurentas nuleido kainą trečiadienį vakare. Jūs tai pastebite (jei pastebite) penktadienį, kai jau prarasta šimtai potencialių pirkėjų. Arba atvirkščiai – jūsų prekė yra populiaresnė nei manėte, paklausa auga, o jūs vis dar parduodate ją už tą pačią kainą, kurią nustatėte prieš tris mėnesius. Tai pinigai, kurie tiesiog liejasi pro pirštus.
Aš pats prie šito priėjau eksperimentuojant su keliomis skirtingomis el. parduotuvėmis. Ir tas skaičius – 30% pelno per tris mėnesius – nėra iš oro paimtas. Tai realistiškas rezultatas, jeigu darai tris pagrindinius dalykus teisingai.
Pirmas žingsnis: sekimas, ne spėjimas
Pirmiausia reikia įrankio, kuris automatiškai renka konkurentų kainas. Yra visokių sprendimų – nuo pigesnių scraping įrankių iki brangesnių platformų kaip Prisync ar Price2Spy. Svarbu ne pats įrankis, o tai, kad jūs perstotumėt manualiai tikrinti kainas Excel’yje kartą per savaitę.
Realybė tokia – jeigu turite daugiau nei 50 prekių, ranka tai daryti tiesiog neįmanoma efektyviai. Reikia sistemos, kuri veikia fone, kol jūs miegate.
Antras žingsnis: taisyklės, ne intuicija
Čia daugelis daro klaidą – jie nustato taisykles tipo „visada būk 5% pigesnis už konkurentą X”. Tai veda tiesiai į kainų karą, kuriame laimi tas, kas turi didesnę maržą arba pigesnę logistiką. Dažniausiai tai nebūna mažas verslas.
Geresnis kelias – nustatyti kainų diapazonus pagal prekės kategoriją ir jūsų pačių savikainą. Pavyzdžiui, jei prekė greitai baigiasi sandėlyje, gali leisti didesnę kainą. Jei sezonas baigiasi ir reikia išpardavimo – automatiškai mažini. Tai vadinama dinamine kainodara, ir esmė yra ne sekti konkurentus akli, o reaguoti į savo pačių verslo signalus.
Aš rekomenduoju pradėti nuo paprastos matricos – kiekvienai prekės kategorijai priskirti minimalią maržą, po kurios kaina niekada nekris, ir maksimalią, kurią galima pasiekti dideliu paklausos periodu. Viskas kita – automatika.
Trečias žingsnis: segmentacija pagal elastingumą
Ne visos prekės reaguoja į kainos pokyčius vienodai. Turite „hero” produktus – tuos, kuriuos žmonės gugla ir lygina kainas visur. Su jais reikia būti atsargiems, konkurencingiems, bet ne per agresyviems dėl maržos.Tada yra „long tail” prekės – tos, kurių niekas kitas panašiai neturi arba kurias sunku palyginti. Su jomis galite eksperimentuoti su didesnėmis kainomis, nes pirkėjas tiesiog nepatikrins kitur.
Draugo atveju paaiškėjo, kad iš 200 jo prekių tik apie 30 buvo tokios „karštos”, su kuriomis reikėjo elgtis atsargiai. Likusioms 170 jis galėjo pakelti kainas 8-15%, ir niekas net nepastebėjo, o pardavimai nesumažėjo.
Ką realiai reikia automatizuoti
Neverta bandyti automatizuoti visko iškart. Pradėkite nuo:
Konkurentų kainų monitoringo – tai pats pagrindas, be kurio visa kita neturi prasmės.
Automatinio kainos koregavimo pagal iš anksto nustatytas taisykles – ne AI, kuris „nusprendžia” pats, bet paprastos if-then logikos.
Įspėjimų sistemos – kai kaina išeina už jūsų nustatytų ribų, gaunate pranešimą ir peržiūrite ranka.
Vėliau, kai jau turite duomenų bazę su bent 2-3 mėnesių istorija, galite pridėti sudėtingesnius algoritmus, kurie atsižvelgia į sezoniškumą, atsargų kiekį, konversijos rodiklius skirtingoms kainoms. Bet tai antras etapas, ne pirmas.
Kur dažniausiai užkliūva
Vienas dažnas klaidos šaltinis – žmonės pamiršta įtraukti pristatymo kaštus į savo skaičiavimus. Automatinė sistema gali rodyti puikią maržą popieriuje, bet realiai jūs prarandate pinigus dėl logistikos, kurios nepaskaičiavote.
Kitas dalykas – emocinis atsparumas. Kai matote, kad konkurentas nuleido kainą, natūralus impulsas yra reaguoti akimirksniu. Bet jeigu jūsų sistema tinkamai sukonfigūruota, ji jau žino, ar verta reaguoti, ar tiesiog ignoruoti trumpalaikį kainos kritimą, kuris gali būti tik konkurentų atsargų valymas.
Ką tai davė realiai
Grįžtant pas draugą – per tris mėnesius jo bendra apyvarta padidėjo tik apie 5%, bet grynasis pelnas šoktelėjo 34%. Kodėl? Nes jis pagaliau parduodavo tinkama kaina tinkamu metu, o ne visada bandė būti pigiausias rinkoje.
Svarbiausia – jam nereikėjo daugiau dirbti. Sistema veikė fone, o jis kartą per savaitę peržiūrėjo ataskaitą ir koreguodavo taisykles, jei kas nors atrodė neteisingai.
Vietoj gudrių žodžių – tiesiog pradėkite
Jeigu skaitote šitą straipsnį ir mąstote „gerai, bet man tai per sudėtinga” – suprantu jus. Bet tiesa yra ta, kad pirmas žingsnis nėra sudėtingas. Tereikia pradėti sekti konkurentų kainas bent savo top 20 prekėms. Tai jau duos jums duomenų, kurių anksčiau neturėjote.
Automatizacija nėra apie tai, kad kompiuteris viską daro už jus be jūsų dalyvavimo. Tai apie tai, kad jūs pagaliau turite laiko galvoti apie strategiją, o ne kasdien manualiai tikrinti šimtus kainų puslapių. O tas laisvas laikas, teisingai panaudotas, ir yra tas skirtumas tarp 5% ir 30% pelno augimo.