Kodėl jūsų organizacijai reikia naujienų strategijos

Dažnai mažose organizacijose naujienų rašymas tampa ta užduotimi, kuri nuolat stumiama į savaitės pabaigą. Vadovas prašo parašyti apie naują projektą, bet niekas iš tiesų nežino, nuo ko pradėti. Galiausiai kažkas paskubomis sukala kelis sakinius, įmeta į Facebook’ą ir tikisi geriausio. Skamba pažįstamai?

Tiesą sakant, naujienų rašymas ir platinimas nėra raketų mokslas. Bet tam tikrai reikia sistemos. Mažose organizacijose – ar tai būtų NVO, vietos bendruomenės grupė, nedidelis verslas ar kultūros centras – komunikacija dažnai lieka antrame plane. Visi užsiėmę pagrindine veikla, o apie tai, kaip papasakoti pasauliui, ką darote, pagalvojama paskutinę minutę.

Problema ta, kad be nuoseklios komunikacijos net ir puikiausi projektai lieka nematomi. Galite organizuoti nuostabius renginius, vykdyti svarbias iniciatyvas, keisti bendruomenę – bet jei apie tai niekas nesužino, jūsų poveikis lieka ribotas. O svarbiausia – be komunikacijos sunku pritraukti naujų narių, savanorių, rėmėjų ar klientų.

Kas iš tiesų yra naujiena ir kaip ją atpažinti

Pirmasis klausimas, su kuriuo susiduria daugelis: apie ką gi mums rašyti? Atsakymas paprastesnis, nei galvojate. Naujiena – tai bet kas, kas keičia status quo jūsų organizacijoje ar bendruomenėje.

Naujas projektas? Naujiena. Renginys? Naujiena. Pasiekėte svarbų etapą? Naujiena. Gavo finansavimą? Tikrai naujiena. Net ir tai, kad jūsų organizacija švenčia gimtadienį ar keičia darbo laiką, gali būti naujiena tam tikrai auditorijai.

Štai kur daugelis suklysta: manoma, kad naujiena turi būti kažkas grandiozinio. Bet jūsų bendruomenei ar tikslinei auditorijai svarbūs ir maži dalykai. Jei vadovaujate vietinei bibliotekai, naujos knygos – tai naujiena. Jei esate aplinkosaugos organizacija, net nedidelis valymo talkos paskelbimas yra vertinga informacija.

Pagrindinis testas: ar ši informacija kam nors naudinga, įdomi ar svarbi? Jei taip – turite naujieną. Nebijokite rašyti apie kasdienes veiklas. Žmonės nori žinoti, kas vyksta, net jei tai nėra sensacinga.

Dar vienas svarbus aspektas – reguliarumas. Geriau kas savaitę skelbti mažesnes naujienas, nei kartą per mėnesį bandyti sukurti „didįjį pranešimą”. Nuoseklumas kuria pasitikėjimą ir įpročius jūsų auditorijoje.

Naujienų rašymo anatomija: kas veikia, o kas ne

Gerai, turite temą. Dabar reikia ją aprašyti. Ir čia prasideda tikrasis iššūkis daugeliui mažų organizacijų.

Pirmiausia – pamirškite viską, ką mokėte rašinių pamokose apie įvadus ir išvadas. Naujienų rašymas veikia atvirkščiai. Svarbiausia informacija – pirmame sakinyje. Ne antrame, ne trečiame. Pirmame.

Tai vadinama atvirkštine piramide, ir tai veikia dėl paprastos priežasties: žmonės neskaito iki galo. Jie peršoka akimis, ieško esmės. Jei nepasakysite, kas nutiko, pirmame pastraipoje, daugelis tiesiog uždarys puslapį.

Pavyzdžiui, blogas pradžios variantas: „Mūsų organizacija jau daugelį metų dirba bendruomenės labui ir nuolat ieško naujų būdų prisidėti prie vietos gyvenimo kokybės gerinimo…” Nuobodu. Niekas neskaito toliau.

Geras variantas: „Šeštadienį, gegužės 15 d., Žvėryno parke vyks nemokamas šeimų festivalis su dirbtuvėmis, koncertais ir maisto mugėmis.” Bum. Žinote, kas, kada, kur. Jei įdomu – skaitote toliau.

Po pirmojo sakinio ateina papildoma informacija. Kas organizuoja? Kodėl tai svarbu? Kam skirta? Kaip dalyvauti? Kiekvienas pastraipas – atskiras informacijos gabalas. Trumpai, aiškiai, be vandens.

Dar vienas dažnas klausimas: koks turi būti naujienų ilgis? Atsakymas: tiek, kiek reikia, kad pasakytumėte viską svarbaus, bet ne ilgiau. Paprastai tai 200-400 žodžių. Jei rašote sudėtingesnę istoriją, gali būti ir ilgiau, bet tuomet būtinai skaidykite tekstą į skyrelius, naudokite tarpinius antraščius, kad būtų lengviau skaityti.

Kalbos tono ir stiliaus paslaptys

Viena didžiausių problemų mažų organizacijų komunikacijoje – pernelyg oficialus, biurokratinis tonas. Skaitote ir jaučiate, kad tekstą rašė robotas, kuris mokėsi iš senovinių raštvedybos vadovėlių.

„Informuojame, kad mūsų organizacija nuoširdžiai kviečia visus suinteresuotus asmenis…” Stop. Niekas taip nekalba. Ir niekas nenori taip skaityti.

Rašykite taip, kaip kalbate. Jei gyvenime sakytumėte „Kviečiame visus” – rašykite būtent taip. Jei sakytumėte „Bus smagu” – rašykite „Bus smagu”, o ne „Tikimės, kad renginys suteiks dalyviams teigiamų emocijų”.

Žinoma, tai nereiškia, kad reikia rašyti per daug neoficialiai ar naudoti žargoną. Tiesiog būkite žmogiški. Įsivaizduokite, kad pasakojate draugui apie tai, kas vyksta jūsų organizacijoje. Koks būtų jūsų tonas? Greičiausiai draugiškas, entuziastingas, bet aiškus.

Dar vienas patarimas: naudokite aktyvią veiksmažodinę formą, ne pasyvią. Ne „Projektas buvo įgyvendintas”, o „Įgyvendinome projektą”. Ne „Bus organizuojamas renginys”, o „Organizuojame renginį”. Aktyvūs veiksmažodžiai daro tekstą gyvesnį ir energingesnį.

Ir prašau, vengite kliše. „Džiaugiamės pranešti”, „Maloniai kviečiame”, „Nuoširdžiai dėkojame” – visi šie posakiai tapo tokiais įprastais, kad prarado bet kokią prasmę. Raskite savo autentišką balsą.

Vizualinė pusė: nuotraukos ir formatavimas

Tekstas be vizualų šiandien – kaip sumuštinis be užpilo. Techniškai suvalgyti galima, bet kodėl turėtumėte?

Gera naujiena: jums nereikia profesionalaus fotografo. Šiuolaikiniai išmanieji telefonai daro puikias nuotraukas, jei laikotės kelių paprastų taisyklių. Fotografuokite dieną, prie natūralios šviesos. Įsitikinkite, kad pagrindinis objektas aiškiai matomas. Vengkite pernelyg tamsių ar neryškių vaizdų.

Bet svarbiausia – nuotrauka turi pasakoti istoriją arba papildyti tekstą. Jei rašote apie valymo talką, parodykite žmones darbe, ne tuščią paplūdimį. Jei skelbiate apie naują paslaugą, parodykite ją veikime, ne tik logotipą.

Dar vienas dalykas: žmonės nuotraukose. Jie daro bet kokį pranešimą gyvesnį ir įtraukesnį. Bet čia svarbu: visada gaukite sutikimą iš žmonių, kurių nuotraukas naudojate, ypač jei tai vaikai. Tai ne tik mandagumo, bet ir teisės klausimas.

Formatavimas irgi svarbus. Ilgas teksto blokas be jokių pertraukų atrodo bauginančiai. Skaidykite į trumpus pastraipus (3-4 sakiniai maksimum). Naudokite tarpinius antraščius. Jei yra sąrašas dalykų – padarykite tikrą sąrašą su ženkleliais, o ne rašykite viską iš eilės.

Jei platinate naujienas internete, pridėkite nuorodas. Registracija renginiui? Nuoroda. Daugiau informacijos? Nuoroda. Padarykite žmonėms lengvą imtis veiksmų.

Kur ir kaip platinti: kanalų pasirinkimas

Parašėte puikią naujieną. Dabar kas? Čia daugelis sustoja ir tiesiog įmeta tekstą į Facebook’ą, tikėdamiesi stebuklų.

Realybė tokia: jums reikia kelių kanalų. Vienas kanalas niekada nepasiekia visos jūsų auditorijos. Skirtingi žmonės naudoja skirtingas platformas ir gauna informaciją skirtingais būdais.

Pradėkime nuo el. pašto. Taip, žinau, visi sako, kad el. paštas miręs. Bet statistika rodo ką kita. El. pašto naujienlaiškiai vis dar turi vieną aukščiausių įsitraukimo rodiklių, ypač vyresnei auditorijai. Jei turite el. pašto sąrašą (o turėtumėte!), naudokite jį.

Socialiniai tinklai – būtini, bet nereikia būti visur. Geriau gerai tvarkytis vienoje-dviejose platformose nei prastai penkiose. Facebook’as vis dar veikia bendruomenės organizacijoms, ypač vietinėms. Instagram geras, jei turite vizualiai patrauklaus turinio. LinkedIn – jei jūsų auditorija profesionali.

Svarbu suprasti: kiekviena platforma turi savo specifiką. Tas pats tekstas neveiks vienodai gerai visur. Facebook’e galite būti šiek tiek ilgesni, Instagram’e reikia trumpo teksto ir geros nuotraukos, LinkedIn’e – profesionalesnio tono.

Nepamirškite ir tradicinių kanalų. Jei esate vietos organizacija, vietos laikraščiai ir portalai vis dar pasiekia didelę auditoriją. Daugelis jų mielai skelbs jūsų naujienas, ypač jei jos aktualios bendruomenei. Tiesiog išsiųskite jiems gerai parašytą pranešimą spaudai.

Ir dar vienas dažnai pamirštamas kanalas – jūsų pačių svetainė. Taip, socialiniai tinklai svarbūs, bet jūsų svetainė yra jūsų namai internete. Ten turėtų būti visos jūsų naujienos, nes socialinių tinklų įrašai greitai paskęsta sraute.

Laikas ir dažnumas: kada ir kaip dažnai skelbti

Vienas iš dažniausių klausimų: kaip dažnai turėtume skelbti naujienas? Atsakymas priklauso nuo jūsų organizacijos ir auditorijos, bet yra keletas bendrų principų.

Pirma, reguliarumas svarbesnis už dažnumą. Geriau skelbti kartą per savaitę nuosekliai nei tris kartus vieną savaitę ir paskui nieko mėnesį. Jūsų auditorija turi žinoti, ko tikėtis.

Antra, kokybė svarbesnė už kiekybę. Neskelbkite naujienų tik tam, kad kažką paskelbtumėte. Jei neturite ko pasakyti, geriau tylėkite. Bet jei turite ką pasakyti – nevilkinkite. Naujiena yra naujiena tik tada, kai ji šviežia.

Dėl laiko – tai priklauso nuo platformos ir jūsų auditorijos. Socialiniuose tinkluose yra geresnių ir prastesnių laikų. Paprastai darbo dienų rytai ir pietūs veikia gerai. Savaitgaliai – priklauso nuo to, ką skelbiate. Renginių skelbimus savaitgaliais gali pamatyti daugiau žmonių, nes jie planuoja laisvalaikį.

El. pašto naujienlaiškiams antradieniai ir ketvirtadieniai dažnai veikia geriau nei pirmadienis (per daug laiškų) ar penktadienis (žmonės jau galvoja apie savaitgalį). Bet vėlgi – testuokite. Jūsų auditorija gali būti kitokia.

Ir dar vienas svarbus dalykas: jei skelbiate apie renginį, darykite tai ne vieną kartą. Pirmą kartą – kai tik patvirtinate datą (gal net kelios savaitės ar mėnesiai prieš). Antrą kartą – savaitę prieš. Trečią kartą – dieną prieš arba renginių dieną. Žmonės užmiršta, praleido pirmą pranešimą, arba tik dabar nusprendė dalyvauti.

Klaidos, kurių verta vengti

Per metus matau tas pačias klaidas vėl ir vėl. Gera žinia – jų lengva išvengti, kai žinote, ko ieškoti.

Klaida numeris vienas: per daug informacijos vienu metu. Bandote įkišti viską – ir renginį, ir projektą, ir padėką rėmėjams, ir kvietimą savanoriauti – į vieną pranešimą. Rezultatas? Niekas nieko neatsimena. Viena naujiena – viena pagrindinė mintis.

Klaida numeris du: pamiršti kontaktinę informaciją. Parašote apie renginį, bet neįdedate, kaip registruotis. Skelbiate naują paslaugą, bet nenurodote, kaip ja pasinaudoti. Visada, visada įtraukite aiškų veiksmų kvietimą ir kontaktus.

Klaida numeris trys: rašyti tik apie save. „Mes padarėme”, „Mūsų organizacija”, „Mes džiaugiamės”… Gerai, bet ką tai reiškia jūsų auditorijai? Kaip tai paveikia juos? Kodėl jiems turėtų rūpėti? Visada galvokite apie skaitytojo perspektyvą.

Klaida numeris keturi: nepatikrinti faktų ir rašybos. Nieko taip nenuvertina jūsų pranešimo kaip akivaizdžios klaidos. Data neteisinga? Vardas parašytas su klaida? Rašybos klaidos? Tai rodo neatsargumą. Visada perskaitykite dar kartą prieš paskelbdami. O dar geriau – paprašykite kito žmogaus peržiūrėti.

Klaida numeris penki: ignoruoti atsiliepimus. Jei kas nors komentuoja jūsų pranešimą, užduoda klausimą, reaguoja – atsakykite! Komunikacija yra dvikryptis procesas. Ignoruodami savo auditoriją, prarandate galimybę užmegzti ryšį.

Kai viskas susitvarkys savaime (beveik)

Žinau, visa tai gali skambėti kaip daug darbo. Ir iš pradžių – taip, reikės pastangų. Bet štai gera žinia: su laiku tai tampa rutina. Sukuriate sistemą, ir viskas pradeda veikti beveik automatiškai.

Pradėkite nuo paprasto plano. Pavyzdžiui, kiekvieną pirmadienį rytą penkiolika minučių pagalvokite, apie ką galėtumėte parašyti šią savaitę. Užsirašykite idėjas. Tada pasirinkite vieną ir parašykite. Ne idealiai, tiesiog parašykite. Redaguoti visada galite vėliau.

Sukurkite šabloną. Ne tam, kad kiekviena naujiena atrodytų vienodai, bet kad turėtumėte struktūrą. Pavyzdžiui: pavadinimas, pagrindinis sakinys su esme, papildoma informacija, kontaktai, veiksmų kvietimas. Kiekvieną kartą nereikės galvoti, kaip pradėti.

Naudokite įrankius. Yra daugybė nemokamų ar pigių įrankių, kurie palengvina darbą. Canva – grafikoms ir vizualams. Mailchimp ar panašūs – el. pašto naujienlaiškiams. Socialinių tinklų planavimo įrankiai – kad galėtumėte parašyti kelis pranešimus iš karto ir suplanuoti jų paskelbimą.

Ir svarbiausia – nebijokite eksperimentuoti. Išbandykite skirtingus stilius, tonus, formatus. Pažiūrėkite, kas veikia, kas ne. Kiekviena organizacija ir auditorija yra unikali. Tai, kas veikia kitiems, nebūtinai veiks jums, ir atvirkščiai.

Komunikacija nėra tobulybės siekis. Tai nuolatinis procesas, mokymasis, tobulinimas. Svarbiausia – pradėti. Parašyti tą pirmą naujieną, nusiųsti ją, pamatyti, kas nutinka. Paskui parašyti kitą. Ir dar vieną. Su kiekviena naujiena tapsit geresni, greičiau, užtikrintesni.

Ir kai po kelių mėnesių pastebėsite, kad žmonės pradeda klausinėti apie jūsų veiklą, dalyvauja renginiuose, remia iniciatyvas – suprasite, kad tai veikia. Ne dėl to, kad tapote komunikacijos ekspertais, o tiesiog todėl, kad nuosekliai pasakojate savo istoriją. O tai, galiausiai, ir yra visa esmė.