Kodėl mažos organizacijos dažnai ignoruoja naujienų galią

Dirbau su daugybe mažų organizacijų – nuo vietinių bendruomenių centrų iki nedidelių socialinių įmonių – ir pastebėjau įdomų paradoksą. Visi supranta, kad reikia komunikuoti, dalintis naujiena, pasakoti apie savo veiklą. Bet kai ateina laikas tai daryti, staiga atsiranda šimtas priežasčių, kodėl tai neįmanoma: trūksta laiko, nėra žurnalistikos išsilavinimo, niekas neskaito mūsų pranešimų, o ir apskritai – kas mes tokie, kad apie mus kas nors rašytų?

Tiesą sakant, būtent mažos organizacijos turi didžiulį pranašumą prieš stambius žaidėjus. Jūsų istorijos yra autentiškos, artimos žmonėms, ne užterštos korporatyvinės kalbos. Jūs dirbate su konkrečiais žmonėmis, sprendžiate realias problemas, matote tiesioginį savo veiklos poveikį. Tai yra aukso vertės turinys, kurio trokšta ir žiniasklaida, ir jūsų bendruomenė, ir potencialūs rėmėjai.

Problema ne tame, kad neturite ką pasakyti. Problema tame, kad nežinote, kaip tai pasakyti taip, kad kiti norėtų klausytis. Ir dar svarbiau – kaip tą žinią pristatyti tinkamais kanalais, kad ji pasiektų tuos, kuriems ji aktuali.

Kas iš tikrųjų yra naujiena (ir kas tikrai nėra)

Prieš kelerius metus konsultavau vieną labdaros organizaciją, kuri padėjo vienišiems seniūnams. Jie norėjo pranešti spaudai, kad švenčia penkerių metų jubiliejų. „Puiku”, – pasakiau, – „bet kodėl tai turėtų rūpėti skaitytojui?” Tylos pauzė. Paskui: „Na, nes mes penkeri metai…”

Matote, organizacijai jos jubiliejus yra svarbus. Bet skaitytojui, klausytojui, žiūrovui – ne. Jiems rūpi, kaip jūsų veikla keičia gyvenimus. Kaip per tuos penkerius metus pasikeitė situacija jūsų veiklos srityje. Kokie netikėti iššūkiai iškilo. Kokias įdomias istorijas galite papasakoti.

Naujiena turi atsakyti į klausimą „tai kas?” Jei organizuojate renginį – tai kas? Kodėl žmogus turėtų ateiti? Jei gavote finansavimą – puiku, bet kas iš to? Ką konkrečiai dabar galėsite padaryti, ko anksčiau negalėjote? Jei priėmėte naują darbuotoją – kokia jo istorija, kodėl jis pasirinko jus, ką naujo atneš?

Gera naujiena paprastai atitinka bent vieną iš šių kriterijų:

• Naujumas – kažkas vyksta pirmą kartą arba pasikeitė įprastas būdas
• Artumas – tai liečia konkrečią bendruomenę, vietą, žmones
• Poveikis – tai pakeičia situaciją daugeliui žmonių
• Žmogiškumas – už fakto slypi įdomi, jaudinanti žmogaus istorija
• Konfliktas ar iššūkis – kažkas buvo sunku, bet pavyko tai įveikti

Toji labdaros organizacija galiausiai parašė ne apie jubiliejų, o apie tai, kaip per penkerius metus pavyko sumažinti vienišų seniūnų skaičių jų rajone 40 procentų. Kaip viena 78-erių moteris, kurią jie aplankė, dabar pati tapo savanore. Kaip jie sukūrė modelį, kurį dabar nori perimti kitos savivaldybės. Štai tai – naujiena.

Rašymo anatomija: kaip sukonstruoti pranešimą, kurį norės perskaityti

Pamenu, kaip pirmą kartą turėjau parašyti pranešimą spaudai. Pradėjau nuo organizacijos istorijos, paskui aprašiau viziją, misiją, vertybes… Trečiame paragrafe pagaliau priėjau prie esmės. Redaktorius, kuriam atsiuntėme tekstą, atsakė vienu sakiniu: „Pradėkite nuo trečio paragrafo.”

Tai buvo vertingiausia pamoka. Žurnalistikoje galioja apversta piramidės struktūra: svarbiausia informacija – pirma. Paskui – detalės. Dar vėliau – kontekstas ir papildoma informacija. Kodėl? Nes žmonės skaito įstrižai, greitai, nuolat blaškydamiesi. Jei nepagausi dėmesio per pirmas 3-5 sekundes, nepagausi jo visai.

Pranešimo struktūra turėtų atrodyti maždaug taip:

Antraštė – ne ilgesnė nei 10-12 žodžių, aiškiai sakanti, kas nutiko. Ne „Mūsų organizacijos naujienos”, o „Vilniaus seniūnai gaus nemokamas skaitmeninio raštingumo pamokas”.

Lyderis (pirmasis pastraipas) – čia sutelkiama esmė: kas, ką, kada, kur, kodėl, kaip. Vienas-du sakiniai, maksimum trys. Pavyzdžiui: „Vilniaus labdaros fondas „Drauge” nuo rugsėjo pradeda nemokamų kompiuterinio raštingumo pamokų programą vyresnio amžiaus žmonėms. Per metus planuojama apmokyti 200 seniūnų, kaip naudotis internetu, el. paštu ir valstybinėmis e-paslaugomis.”

Plėtojamoji dalis – čia galite išskleisti detales, pridėti citatų, paaiškinti kontekstą. Bet ir čia – trumpais sakiniais, aiškiai, be žargono. Jei rašote apie skaičius, juos paaiškinkite. Ne „padidėjo 47 procentais”, o „beveik perpus – nuo 150 iki 220 žmonių”.

Citatos – būtinai įtraukite bent vieną gyvą citatą. Ne „Mes džiaugiamės šia galimybe”, o kažką tikro: „Matau, kaip mano mama nebegali susimokėti komunalinių, nes nesupranta, kaip tai padaryti internetu. Tokios pamokos – tai ne prabanga, o būtinybė”, – sako projekto koordinatorė Rasa Kazlauskienė.

Kontaktai – pabaigoje visada nurodykite, su kuo galima susisiekti dėl papildomos informacijos. Vardas, pareigos, telefonas, el. paštas.

Kur ir kaip platinti: kanalų labirintas

Turiu draugę, kuri vadovauja nedidelei aplinkosaugos organizacijai. Kartą ji man parodė pranešimą spaudai – puikiai parašytą, su įdomia istorija, aiškiais faktais. „Ir kam išsiuntei?” – paklausiau. „Visoms redakcijoms, kurias radau internete”, – atsakė ji. „Kiek?” – „Gal kokias trisdešimt.” „Ir kiek atsakė?” – „Nė viena.”

Štai klasikinė klaida: masinis siuntimas niekam konkrečiai. Redaktoriai gauna šimtus pranešimų per savaitę. Jei jūsų laiškas atrodo kaip masinė išsiuntinė, jei jis neadresuotas konkrečiam žmogui, jei tema neaktuali tai redakcijai – jis tiesiog dingsta šiukšlių sraute.

Veiksminga strategija atrodo kitaip. Pirma, sudarote sąrašą – ne visų žiniasklaidos priemonių, o tų, kurioms jūsų tema tikrai aktuali. Jei dirbate su vaikais Kaune, jums rūpi Kauno regioninė žiniasklaida, tėvystės temos, švietimo žurnalistai. Jei sprendžiate ekologines problemas – aplinkosaugos temos, vietiniai portalai, galbūt nacionalinės žiniasklaidos žurnalistai, rašantys apie klimatą.

Antra, ieškote konkretaus žmogaus. Kas toje redakcijoje rašo apie jūsų sritį? Kaip jis vadinasi? Koks jo el. paštas? Taip, tam reikia laiko. Bet geriau išsiųsti penkis tikslingus laiškus nei trisdešimt atsitiktinių.

Trečia, rašote asmenišką laišką. Ne „Gerbiamoji redakcija”, o „Sveika, Rasa”. Ne „Siunčiame pranešimą spaudai”, o „Matėme tavo straipsnį apie vienišus senjorus ir pagalvojome, kad tau gali būti įdomu nauja iniciatyva šioje srityje”. Prie laiško pridedame pranešimą, bet pats laiškas – tai trumpas, žmogiškas, konkretus kreipimasis.

Ir dar – nebūtina apsiriboti tik tradicine žiniasklaida. Mažoms organizacijoms dažnai veiksmingiau:

• Vietinės Facebook grupės – kiekviename mieste, rajone yra aktyvių bendruomenių grupių, kur žmonės dalinas vietinėmis naujienom
• Partnerių kanalai – kitos organizacijos, su kuriomis bendradarbiaujate, gali pasidalinti jūsų naujiena savo auditorijoje
• Tiesioginis bendravimas – jei turite el. pašto sąrašą žmonių, kurie domisi jūsų veikla, jiems galite siųsti naujienas tiesiogiai
• Bendruomenės lyderiai – seniūnai, bendruomenių pirminkai, vietos aktyvistai dažnai turi stipresnį poveikį nei žiniasklaida

Ta mano draugė aplinkosaugininkė pakeitė taktiką. Sudarė sąrašą dešimties žurnalistų, kurie rašo apie ekologiją. Pradėjo sekti jų straipsnius, kartais komentuoti socialiniuose tinkluose, dalintis. Kai turėjo naujieną, parašė kiekvienam asmeniškai, paminėdama jo ankstesnius straipsnius. Rezultatas? Trys publikacijos per dvi savaites.

Vizualai: kodėl viena nuotrauka verta tūkstančio žodžių (ir pranešimų)

Redaktoriai man yra sakę tai tiesiai į akis: „Jei nėra nuotraukos, naujienos nėra.” Skamba žiauriai, bet suprantu logiką. Vizualus turinys sustabdo akį, pritraukia dėmesį, padaro istoriją gyva. Tekstas be vaizdo – tai kaip maistas be skonio.

Bet čia ne apie profesionalias fotosesijas. Mažos organizacijos dažnai neturi biudžeto fotografams. Ir žinote ką? Tai nėra problema. Šiuolaikiniai telefonai daro puikias nuotraukas, jei laikotės kelių paprastų taisyklių.

Fotografuokite žmones, ne daiktus. Ne tuščią salę prieš renginį, o žmones renginio metu. Ne simbolinį čekį, o žmonių veidus, kai jie gauna paramą. Ne pastatą, o žmones, kurie tame pastate dirba ar lankosi. Žmonės domina žmones – tai amžina tiesa.

Fotografuokite natūraliai. Geriausios nuotraukos – ne tos, kur visi sustingę žiūri į kamerą, o tos, kur žmonės kažką daro: kalba, juokiasi, dirba, mokosi. Paprašykite fotografuojamų tiesiog tęsti tai, ką jie darė, ir užfiksuokite tuos momentus.

Šviesą naudokite protingai. Geriausia šviesa – natūrali, iš lango. Blogiausia – tiesiai iš viršaus (lubų lempos). Jei fotografuojate viduje, pastatykite žmones arčiau lango. Jei lauke – geriau apsiniaukęs dangus nei ryški saulė, kuri kuria šešėlius veiduose.

Ir dar vienas dalykas, kurį dažnai pamiršta: visada paprašykite fotografuojamų sutikimo. Ypač jei dirbate su pažeidžiamomis grupėmis – vaikais, žmonėmis, patiriančiais smurtą, asmenimis, turinčiais priklausomybių. Geriau neturėti nuotraukos, nei sukelti problemų žmonėms, kuriems bandote padėti.

Socialiniai tinklai: kaip nepraskęsti turinių jūroje

Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok… Atrodo, kad reikia būti visur, skelbti kasdien, sekti tendencijas, kurti virusinio turinio. Mažai organizacijai tai – kelias į išsekimą. Tiesa tokia: geriau būti vienoje-dviejose platformose ir ten veikti nuosekliai, nei bandyti apkabinti viską ir niekur nepasirodyti.

Kur turėtumėte būti? Ten, kur yra jūsų auditorija. Jei dirbate su jaunimu – greičiausiai Instagram ar TikTok. Jei su verslo bendruomene – LinkedIn. Jei su plačia vietine bendruomene – Facebook. Nesivaikykite madų, ieškokite savo žmonių.

Ir kas svarbiausia – socialiniai tinklai nėra vienpusė gatvė. Tai ne megafonas, per kurį šaukiate savo žinutes. Tai pokalbis. Kai kas nors komentuoja jūsų įrašą – atsakykite. Kai kas nors užduoda klausimą – atsakykite greitai. Kai kas nors pasidalina jūsų turiniu – padėkokite. Šis abipusiškumas kuria bendruomenę, o bendruomenė – tai didžiausias turtas, kurį gali turėti maža organizacija.

Dėl dažnumo: geriau vienas kokybiškas įrašas per savaitę nei septyni vidutiniški. Žmonės nenori matyti jūsų kiekviename savo naujienų srautų slinkime. Jie nori matyti ką nors vertingo, kai jūs pasirenkate prabilt. Pasakokite istorijas, dalinkitės įžvalgomis, rodykite užkulisius, klauskite nuomonių. Bet neužpildykite erdvės vien tam, kad būtų užpildyta.

Klaidos, kurios kainuoja patikimumą

Prieš kelerius metus viena organizacija išplatino pranešimą apie tai, kad jie „padėjo 500 šeimų per metus”. Skamba įspūdingai, tiesa? Problema buvo ta, kad vėliau paaiškėjo – jie skaičiavo kiekvieną kontaktą kaip atskirą šeimą. Jei ta pati šeima kreipėsi tris kartus, ji buvo suskaičiuota tris kartus. Kai tai išaiškėjo, organizacija prarado patikimumą ne tik žiniasklaidoje, bet ir rėmėjų akyse.

Skaičiai turi būti tikslūs. Jei neesate tikri – geriau nekelkite to į viešumą. Jei apvalinate – pasakykite tai: „daugiau nei 400 šeimų” skamba geriau nei „500 šeimų”, jei tikrasis skaičius yra 427 ir jūs nevisai tikri, kaip skaičiavote.

Kita dažna klaida – perdėtas savęs garsinimas. Taip, jūs norite parodyti savo veiklą, bet jei kiekvienas sakinys prasideda „mes”, „mūsų organizacija”, „mūsų komanda” – tai skamba kaip savireklama, ne kaip naujiena. Sutelkite dėmesį į žmones, kuriems padėjote, į problemą, kurią sprendžiate, į pokyčius, kuriuos matote. Jūsų organizacija – tai tik įrankis, ne pagrindinis veikėjas.

Dar viena spąstai – žargono naudojimas. „Įgyvendinome projektą, skirtą socialinės atskirties mažinimui pažeidžiamų grupių tarpe, taikydami dalyvumo principu grįstą metodologiją.” Ką tai reiškia? Paprastai žmogiškai: „Padėjome vienišiems žmonėms rasti draugų ir užsiėmimų.” Rašykite taip, kaip kalbėtumėte su draugu kavinėje, ne taip, kaip rašytumėte ataskaitą donorui.

Kai niekas nereaguoja: kaip nesustoti po pirmųjų nesėkmių

Išsiuntėte pranešimą. Paskelbėte socialiniuose tinkluose. Ir… nieko. Nė vienas žurnalistas neatsakė. Įrašas gavo penkis patiktukas. Jūs jaučiatės kaip šaukiantis dykumoje.

Pirma, žinokite: tai normalu. Ypač pradžioje. Komunikacija – tai santykių kūrimas, o santykiai reikalauja laiko. Jūs neturite žinomo vardo, neturite auditorijos, neturite istorijos. Visa tai reikia kurti pamažu, nuosekliai, kantriai.

Antra, mokykitės iš tylėjimo. Jei niekas nereagavo, kodėl? Gal tema nebuvo pakankamai įdomi? Gal pranešimas per ilgas? Gal išsiuntėte ne tuo metu (pavyzdžiui, penktadienio vakarą, kai visi jau galvoja apie savaitgalį)? Gal kreipėtės ne į tuos žmones? Analizuokite, eksperimentuokite, keiskite.

Trečia, ieškokite grįžtamojo ryšio. Jei turite kontaktą su žurnalistu, kuriam siuntėte informaciją, po kurio laiko galite mandagiai paklausti: „Ar gavai mūsų pranešimą? Ar tema buvo aktuali? Gal galėtum patarti, kaip galėtume geriau pristatyti savo veiklą?” Dauguma žurnalistų yra draugiški ir pasidalins įžvalgomis, jei klausi nuoširdžiai, ne agresyviai.

Ir paskutinis dalykas – kartais reikia tiesiog laiko. Viena organizacija, su kuria dirbau, siuntė pranešimus pusę metų be jokio rezultato. Paskui vienas jų pranešimas pateko į vietinio portalo redaktorės akį tinkamu momentu – ji kaip tik ieškojo istorijos būtent ta tema. Straipsnis buvo publikuotas, jį pamatė nacionalinės žiniasklaidos žurnalistas, ir staiga ta organizacija buvo visur. Bet tai įvyko tik todėl, kad jie nesustojo po pirmųjų, antrųjų, dešimtųjų nesėkmių.

Kai žodžiai tampa tiltais

Prieš keletą metų sutikau moterį, kuri vadovavo mažai organizacijai, padedančiai benamėms moterims. Ji man pasakojo, kaip ilgai jos niekas nepastebėjo – nei žiniasklaida, nei savivaldybė, nei potencialūs rėmėjai. Jie dirbo tyliai, su mažais resursais, dažnai ant išsekimo ribos.

Paskui ji nusprendė pradėti pasakoti istorijas. Ne statistiką, ne sausus faktus, o tikras žmonių istorijas – žinoma, su jų sutikimu ir keičiant tapatybes. Kaip viena moteris, praradusi namus po skyrybų, per tris mėnesius atgavo pasitikėjimą savimi ir dabar dirba socialine darbuotoja. Kaip kita, turėjusi priklausomybę, dabar veda savipagalbos grupę. Kaip trečia, kurią išprievartavo partneris, dabar padeda kitoms moterims atpažinti smurto ženklus.

Šios istorijos pradėjo gyventi savo gyvenimą. Jas pasidalino socialiniuose tinkluose, jas paskelbė vietinis portalas, apie jas parašė nacionalinė žiniasklaida. Bet svarbiausia – jos pasiekė moteris, kurioms reikėjo pagalbos. Jos pasiekė žmones, kurie norėjo padėti. Jos pasiekė institucijas, kurios galėjo skirti finansavimą.

Štai kodėl verta rašyti ir platinti naujienas, net jei esate maža organizacija su mažais resursais. Ne todėl, kad norite garsėti. Ne todėl, kad turite užpildyti socialinių tinklų srautą. O todėl, kad jūsų žodžiai gali tapti tiltais – tarp žmonių, kuriems reikia pagalbos, ir tų, kurie gali ją suteikti. Tarp problemų, kurios lieka nematomo, ir sprendimų, kurie laukia būti įgyvendinti. Tarp pasaulio, koks jis yra, ir pasaulio, kokį jūs kuriate savo darbu.

Tai nėra lengva. Reikia laiko, pastangų, kantrybės. Reikės klysti, mokytis, bandyti iš naujo. Bet kiekvienas pranešimas, kiekviena istorija, kiekvienas įrašas – tai žingsnis link to, kad jūsų balsas būtų išgirstas. Ir kai jis bus išgirstas, kai jūsų žodžiai pasieks tuos, kuriems jie skirti – suprasite, kad visi tie bandymai buvo verti.

Pradėkite nuo mažo. Parašykite vieną gerą pranešimą apie vieną tikrą istoriją. Išsiųskite jį penkiems tinkamiausiems žurnalistams. Paskelbkite savo socialiniuose tinkluose. Paprašykite kolegų pasidalinti. Ir žiūrėkite, kas nutiks. Galbūt nieko. Galbūt kažkas mažo. O galbūt – kažkas, kas pakeis viską.