Kodėl naujienų pranešimai spaudai vis dar svarbūs skaitmeniniame amžiuje

Kai kas sako, kad naujienų pranešimai spaudai – tai praėjusio amžiaus reliktas. Esą dabar viskas vyksta socialiniuose tinkluose, o žurnalistai patys susiranda naujienas. Tačiau realybė visai kitokia. Dirbdamas su komunikacijos komandomis ir žurnalistais jau daugiau nei dešimtmetį, galiu drąsiai patvirtinti: gerai parašytas naujienų pranešimas vis dar yra vienas efektyviausių būdų pasiekti žiniasklaidą ir per ją – plačią auditoriją.

Žurnalistai kasdien gauna dešimtis, o kartais ir šimtus el. laiškų. Jų dėmesio lauktuvėse stovi ne tik jūsų organizacija, bet ir šimtai kitų. Todėl gebėjimas sukurti pranešimą, kuris išsiskirs iš minios ir sudomins redaktorių, yra tikras menas. Ir kaip bet kuris menas, jis reikalauja ne tik įgūdžių, bet ir supratimo apie kontekstą, auditoriją bei tikslus.

Kas įdomu – daugelis organizacijų vis dar daro tas pačias klaidas: rašo per ilgai, naudoja korporatyvinį žargoną, pamiršta apie naujienų vertę arba tiesiog nesuvokia, kas žurnalistams iš tiesų įdomu. O kartais problema glūdi ne pačiame pranešime, bet platinimo strategijoje – siunčiama ne tiems žmonėms, ne tuo laiku ar ne tuo formatu.

Naujienų vertė: kas tai ir kaip ją atpažinti

Pirmasis ir svarbiausias klausimas, kurį turite sau užduoti prieš rašydami bet kokį pranešimą spaudai: ar tai tikrai naujiena? Ne kiekvienas jūsų organizacijos įvykis ar pasiekimas yra naujiena platesne prasme. Ir čia prasideda didžiausios problemos.

Naujienų vertė – tai tai, kas daro jūsų pranešimą aktualų, įdomų ir svarbų ne tik jums, bet ir žurnalistams bei jų auditorijai. Yra keletas klasikinių naujienų vertės kriterijų: aktualumas, artumas, poveikis, žmogiškas aspektas, konfliktas, neįprastumas. Jei jūsų pranešimas atitinka bent kelis iš šių kriterijų, turite gerą šansą sulaukti žiniasklaidos dėmesio.

Pavyzdžiui, jei esate nedidelė IT įmonė ir ką tik pasamdėte naują programuotoją, tai tikrai nėra naujiena. Bet jei ta pati įmonė sukūrė sprendimą, kuris padės ligoninėms 30 procentų greičiau apdoroti pacientų duomenis – tai jau visai kita istorija. Matote skirtumą? Vienu atveju kalbame apie vidinį organizacijos įvykį, kitu – apie sprendimą, turintį realų poveikį žmonėms.

Dažnai tenka matyti pranešimus apie tai, kad įmonė švenčia dešimtmetį, atnaujino logotipą ar persikėlė į naujas patalpas. Tokios temos retai sulaukia žiniasklaidos dėmesio, nebent sugebate jas susieti su platesniu kontekstu. Galbūt per tuos dešimt metų jūsų sektorius pasikeitė neatpažįstamai? Galbūt logotipo keitimas atspindi fundamentalų verslo modelio pokytį? O gal naujos patalpos leis dvigubai padidinti gamybą ir sukurti 50 naujų darbo vietų regione, kur nedarbas aukštas?

Struktūra, kuri veikia: nuo antraštės iki kontaktų

Gerai parašytas naujienų pranešimas turi aiškią, išbandytą struktūrą. Tai ne formalumas, o praktinis įrankis, padedantis žurnalistui greitai suprasti, ar jūsų naujiena jam aktuali. Pamirškite kūrybinius eksperimentus – bent jau struktūros lygmenyje.

Antraštė – tai pirmasis ir dažnai vienintelis dalykas, kurį žurnalistas perskaitys. Jei ji nesudomins per 2-3 sekundes, jūsų pranešimas keliauja į šiukšlinę. Gera antraštė yra konkreti, aiški ir iškart atskleidžia naujieną. Ne „Įmonė X skelbia svarbų pranešimą”, o „Įmonė X investuos 5 mln. eurų į saulės elektrinių parką Utenos rajone”. Jaučiate skirtumą?

Lyderis (pirmasis pastraipas) – tai pranešimo širdis. Čia per 2-3 sakinius atsakote į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl ir kaip. Žurnalistai dirba pagal atvirkštinės piramidės principą – svarbiausia informacija pirmiausia. Jei redaktorius turės trumpinti jūsų pranešimą, jis kirps nuo galo, todėl visa esminė informacija turi būti pradžioje.

Pagrindinis tekstas plėtoja lyderio mintis. Čia galite įtraukti daugiau detalių, konteksto, citatų. Tačiau atminkite: kiekvienas pastraipas turėtų būti savarankiškas ir prasmingas. Žurnalistas gali panaudoti tik dalį jūsų teksto, todėl jis turi būti modulinis.

Citatos – būtinas elementas. Jos suteikia tekstui gyvybės ir žmogiškumo. Tačiau dažnai matau citatas, kurios skamba dirbtinai: „Džiaugiamės šia galimybe ir tikimės tolesnės sėkmingos partnerystės”. Tokios citatos nieko neduoda. Gera citata atskleidžia nuomonę, emociją ar įžvalgą: „Matėme, kaip gydytojai gaišta brangų laiką prie popierinių dokumentų, kai galėtų skirti jį pacientams. Todėl ir sukūrėme šį sprendimą”, – sako įmonės vadovas.

Boilerplate (standartinis aprašymas) – tai trumpas (3-5 sakiniai) jūsų organizacijos pristatymas pranešimo pabaigoje. Jis turėtų būti informatyvus, bet ne reklaminis. Ne „lyderiaujanti inovatyvi įmonė”, o konkretūs faktai: įkūrimo metai, veiklos sritis, darbuotojų skaičius, pagrindiniai pasiekimai.

Kontaktai – atrodo savaime suprantama, bet dažnai būna praleista ar neaiški. Būtinai nurodykite konkretų žmogų, jo telefoną ir el. paštą. Ir įsitikinkite, kad tas žmogus tikrai bus pasiekiamas ir sugebės atsakyti į žurnalistų klausimus.

Kalba ir stilius: kaip rašyti, kad būtum suprastas ir įsimintas

Viena didžiausių naujienų pranešimų problemų – kalbos stilius. Daugelis rašo taip, lyg kurtų vidinį korporatyvinį dokumentą, o ne tekstą, skirtą žurnalistams ir galų gale – plačiajai visuomenei.

Pirmiausia – paprastumas. Jei galite pasakyti paprasčiau, sakykite paprasčiau. Vietoj „implementuojame strategines iniciatyvas” – „įgyvendiname planus”. Vietoj „optimizuojame procesus” – „tobuliname darbo būdus” ar dar geriau – pasakykite konkretiai, ką darote. Žurnalistai vertina aiškumą, ne sudėtingumą.

Antra – aktyvus rodymas. Pasyvios konstrukcijos daro tekstą sunkų ir nuobodų. „Buvo priimtas sprendimas” – kas priėmė? „Sprendimą priėmė valdyba” – daug geriau. Aktyvus balsas daro tekstą gyvesnį ir aiškesnį.

Trečia – vengti žargono ir akronimų. Tai, kas jums ir jūsų kolegoms aišku kaip diena, gali būti visiškai nesuprantama žurnalistui. O jei jau naudojate specialius terminus, paaiškinkite juos. Tačiau geriau iš viso jų vengti – bent jau pirmame paminėjime.

Ketvirta – skaičiai ir faktai. Konkretūs duomenys daro pranešimą įtikinamesnį. Ne „žymiai padidino”, o „padidino 37 procentais”. Ne „daugelis klientų”, o „daugiau nei 5000 klientų”. Skaičiai suteikia tekstui svorį ir patikimumą.

Penkta – emocinis aspektas. Taip, naujienų pranešimas turi būti faktinis, bet tai nereiškia, kad jis turi būti sausas. Žmonės skaito apie žmones. Jei galite įtraukti asmeninę istoriją, pavyzdį, kaip jūsų produktas ar paslauga pakeitė konkretaus žmogaus gyvenimą – darykite tai. Tai daro pranešimą įsimintinesnį.

Vizualinė medžiaga: kodėl vien teksto nebepakanka

Gyvenome vizualiniame amžiuje. Pranešimas su kokybiškomis nuotraukomis ar vaizdo medžiaga turi daug didesnį šansą sulaukti dėmesio nei vien tekstas. Žurnalistai tai žino, redaktoriai tai žino, o jūs turėtumėte žinoti dar labiau.

Kokybė čia yra raktas. Geriau jokios nuotraukos nei prasta nuotrauka. Pamirškit telefonais darytus kadrus prastos apšvietos sąlygomis ar standartines „rankų paspaudimo” nuotraukas. Jei neturite profesionalaus fotografo, geriau investuokite į kokybišką stock nuotrauką ar pasamdykite fotografą bent vienam fotosesijai.

Idealiu atveju turėtumėte pateikti kelias skirtingas nuotraukas: produkto ar paslaugos vizualizaciją, žmonių darbo procese kadrus, jei įmanoma – infografiką su pagrindiniais duomenimis. Nuotraukos turėtų būti aukštos rezoliucijos (bent 300 dpi spaudai), bet siunčiamos kaip nuorodos į atsisiuntimą, ne kaip sunkūs priedai.

Vaizdo medžiaga tampa vis svarbesne. Jei turite galimybę sukurti trumpą (1-2 minučių) vaizdo įrašą, kuriame papasakojate savo istoriją ar parodote produktą veikiantį – tai didelis privalumas. Daugelis internetinių leidinių aktyviai naudoja vaizdo turinį, nes jis generuoja daugiau įsitraukimo.

Nepamirškite ir apie logotipus bei kitus brandingo elementus. Pateikite juos įvairiais formatais (PNG, JPG, vektoriniai failai), kad žurnalistai galėtų lengvai juos panaudoti. Tai gali atrodyti smulkmena, bet tokios detalės rodo profesionalumą.

Platinimo strategija: kada, kam ir kaip siųsti

Puikus pranešimas, išsiųstas ne tam žmogui ar ne tuo metu, yra bevertis. Platinimo strategija yra ne mažiau svarbi nei pats turinys.

Pirma – tinkamas laikas. Yra geresnės ir blogesnės dienos bei valandos siųsti pranešimus. Pirmadienis dažnai būna perpildytas, nes per savaitgalį susikaupė daug naujienos. Penktadienis po pietų – taip pat ne geriausias laikas, nes žmonės jau ruošiasi savaitgaliui. Antradienis, trečiadienis ir ketvirtadienis rytas (apie 9-11 val.) paprastai yra optimaliausias laikas.

Tačiau tai priklauso ir nuo jūsų naujienos pobūdžio. Jei tai susijęs su konkrečiu įvykiu ar data, turite siųsti laiku, kad žurnalistai spėtų reaguoti. Jei tai ne skubus pranešimas, galite strategiškai pasirinkti ramesnį laikotarpį, kai konkurencija dėl dėmesio mažesnė.

Antra – tikslinė auditorija. Siuntimas visiems iš eilės – blogiausia strategija. Sukurkite tikslią žiniasklaidos kontaktų bazę, suskirstytą pagal temas ir interesus. Technologijų žurnalistui nedomina sporto naujienos, o verslo redaktorius greičiausiai praleis pranešimą apie naują restoraną (nebent tai verslo istorija).

Personalizacija daro stebuklus. Jei galite pranešimą šiek tiek pritaikyti konkrečiam žurnalistui ar leidiniui, pabrėždami, kodėl būtent jiems tai turėtų būti įdomu – jūsų šansai išaugti gerokai. Bent jau kreipkitės vardu, o ne „Gerb. redakcija”.

Trečia – kanalai. El. paštas vis dar yra pagrindinis kanalas, bet ne vienintelis. Kai kurie žurnalistai aktyviai naudoja Twitter ar LinkedIn. Jei turite asmeninį ryšį su žurnalistu, kartais tiesioginis skambutis ar žinutė gali būti efektyvesnė nei dar vienas el. laiškas.

Ketvirta – sekimas. Jei po kelių dienų negavote jokio atsako, visiškai normalu švelniai priminti apie savo pranešimą. Tačiau būkite taktiški – vienas sekimas yra profesionalus, trys – erzinantys. Ir nepiktinkite, jei negaunate atsakymo – žurnalistai tikrai ne dėl to, kad nenori, o dėl to, kad neturi laiko.

Dažniausios klaidos ir kaip jų išvengti

Per savo karjerą esu matęs šimtus, jei ne tūkstančius naujienų pranešimų. Ir tos pačios klaidos kartojasi vėl ir vėl. Štai keletas dažniausių:

Reklaminis tonas. Naujienų pranešimas – tai ne reklama. Jei kiekviename sakinyje kartojate, kokie esate nuostabūs, inovatyvūs ir lyderiaujantys, žurnalistas iškart tai pajus. Faktai kalba patys už save – jums nereikia jų papuošinėti prieveiksmiais ir būdvardžiais.

Per ilgas tekstas. Idealus naujienų pranešimas telpa vienoje puslapio dalyje – maždaug 300-400 žodžių. Jei rašote daugiau, greičiausiai įtraukiate nereikalingos informacijos. Žurnalistai neturi laiko skaityti romanų – jie nori greitai suprasti esmę.

Neaiški naujiena. Jei perskaitęs pirmą pastraipą žurnalistas vis dar nežino, apie ką jūsų pranešimas, turite problemą. Esmė turi būti aiški iškart, be jokių įžanginių frazių ir konteksto kūrimo.

Trūksta konteksto. Kita kraštutinybė – kai pranešime yra faktas, bet nėra aišku, kodėl jis svarbus. „Įmonė X pasiekė 2 mln. eurų apyvartą” – gerai, bet ar tai daug, ar mažai? Kaip tai lyginasi su praėjusiais metais? Ką tai reiškia įmonės augimui?

Prastos citatos. Jau minėjau, bet verta pakartoti: citatos, kurios nieko neišreiškia, tik užima vietą. Jei jūsų vadovas negali pasakyti nieko įdomesnio nei „džiaugiamės šia galimybe”, geriau iš viso citatos neįtraukite.

Techninis žargonas. Jūsų pramonės terminai gali būti nesuprantami ne tik plačiajai visuomenei, bet ir žurnalistams. Visada rašykite taip, lyg paaiškintumėte savo močiutei – jei ji supranta, supras ir visi kiti.

Netinkami priedai. Sunkūs failai, keistuose formatuose, be aiškių pavadinimų – visa tai apsunkina žurnalisto darbą. Nuotraukos turėtų būti prieinamos per nuorodas į debesų saugyklą, o ne kaip 20 MB priedai.

Matas sėkmės ir ko tikėtis po išsiuntimo

Išsiuntėte pranešimą – ir kas toliau? Kaip žinoti, ar jis buvo sėkmingas?

Pirmiausia, reikia suprasti, kad ne kiekvienas pranešimas sulauks publikacijos. Net ir gerai parašytas, aktualus pranešimas gali likti nepastebėtas dėl daugelio priežasčių: konkuruojančių naujienų, redakcijos prioritetų, tiesiog nesėkmės. Tai normalu ir neturėtų jūsų demoralizuoti.

Sėkmės rodikliai gali būti įvairūs. Akivaizdžiausias – publikacijos žiniasklaidoje. Bet ne tik jų skaičius svarbus, bet ir kokybė. Viena publikacija dideliame, autoritetingame leidinyje gali būti vertingesnė nei dešimt mažuose tinklaraščiuose.

Stebėkite, kaip jūsų naujiena buvo pateikta. Ar žurnalistas panaudojo jūsų tekstą tiesiogiai, ar parašė savo istoriją? Ar citavo jūsų atstovus? Ar nuotrauka buvo panaudota? Visa tai duoda vertingos informacijos, kaip tobulinti būsimus pranešimus.

Matuokite ir netiesiogines pasekmes: ar padidėjo srautas į jūsų svetainę? Ar gavote užklausų iš potencialių klientų ar partnerių? Ar padidėjo sekėjų skaičius socialiniuose tinkluose? Žiniasklaidos dėmesys dažnai sukelia domino efektą.

Labai svarbu sekti ir analizuoti, kurie leidiniai reaguoja į jūsų pranešimus, o kurie – ne. Tai padės tobulinti jūsų žiniasklaidos kontaktų bazę ir platinimo strategiją. Galbūt kai kuriems leidiniams jūsų temos tiesiog neaktualios, ir nėra prasmės jiems siųsti.

Nepamirškite padėkoti žurnalistams, kurie parašė apie jus. Trumpa, nuoširdi padėkos žinutė ne tik mandagumas, bet ir investicija į ilgalaikius santykius. Žurnalistai tai įvertina ir atsimena.

Kai pranešimas tampa istorija: kaip išlaikyti ryšį su žiniasklaida

Naujienų pranešimas – tai tik pradžia, o ne pabaiga. Geriausi santykiai su žiniasklaida kuriami per laiką, per nuoseklumą ir patikimumą.

Jei žurnalistas parašė apie jus, tai puiki proga pradėti ilgalaikį dialogą. Pasiūlykite būti ekspertu būsimoms temoms jūsų srityje. Dalijantis įžvalgomis, komentarais apie pramonės tendencijas, net jei tai tiesiogiai nesusiję su jūsų organizacija, jūs tampate vertingu šaltiniu žurnalistui.

Sukurkite ekspertų bazę savo organizacijoje. Žurnalistams dažnai reikia ne tik oficialių pranešimų, bet ir ekspertinių komentarų, nuomonių, paaiškinimų. Jei galite greitai ir kompetentingai atsakyti, tampate patikimu šaltiniu.

Organizuokite uždaresnius renginius žiniasklaidai – ne tik spaudos konferencijas, bet ir neformalesnius susitikimus, ekskursijas, demonstracijas. Asmeninis kontaktas kuria pasitikėjimą ir supratimą, kurio neįmanoma pasiekti vien el. laiškais.

Būkite proaktyvūs, bet ne įkyrūs. Jei matote naujieną, kuri susijusi su jūsų sritimi, pasiūlykite komentarą. Jei žinote, kad artėja svarbi pramonės data ar įvykis, pasiūlykite temą iš anksto. Žurnalistai vertina šaltinius, kurie padeda jiems dirbti, o ne tik siunčia savų pranešimų srautą.

Ir svarbiausia – būkite patikimi. Jei pažadėjote informaciją – pateikite laiku. Jei nežinote atsakymo – pasakykite ir pasiūlykite surasti. Jei padarėte klaidą – pripažinkite. Patikimumas yra pagrindas, ant kurio statomi ilgalaikiai santykiai su žiniasklaida.

Naujienų pranešimai spaudai nėra mokslas, bet ir ne vien menas – tai amatą, kurį galima išmokti ir tobulinti. Kiekvienas išsiųstas pranešimas yra mokymosi galimybė. Stebėkite, kas veikia, kas ne, eksperimentuokite, klauskite grįžtamojo ryšio. Ir nepamirškite, kad už kiekvieno el. laiško yra gyvas žmogus – žurnalistas, kuris, kaip ir jūs, tiesiog bando gerai atlikti savo darbą. Padėkite jam tai padaryti, ir jūsų pranešimai tikrai nepasiliks nepastebėti.