Kodėl dauguma pranešimų spaudai baigiasi šiukšliadėžėje

Kiekvieną dieną žurnalistai gauna dešimtis, o kartais ir šimtus pranešimų spaudai. Didžioji jų dalis niekada nebus perskaityta iki galo, nekalbant apie publikavimą. Kodėl? Ne todėl, kad žurnalistai yra tingūs ar pikti. Tiesiog dauguma pranešimų yra nuobodūs, nerelevantiški arba parašyti taip, kad akivaizdu – siuntėjas neturi nė mažiausio supratimo, kam ir kodėl jis tai siunčia.

Problema prasideda nuo pačios esmės. Daugelis įmonių ir organizacijų mano, kad pranešimas spaudai – tai reklama, tik nemokama. Jie rašo apie save, savo produktus, savo pasiekimus, visiškai nekreipdami dėmesio į tai, ar tai kam nors įdomu. Žurnalistai ne tam studijavo ir ne tam dirba, kad būtų jūsų nemokamų reklamų platintojai. Jie ieško istorijų, kurios būtų įdomios jų auditorijai. Ir jei jūsų pranešimas neatitinka šio kriterijaus – jis tiesiog neegzistuoja.

Antra didžiulė problema – techninė pusė. Pranešimai siunčiami ne tiems žmonėms, ne tuo metu, su klaidinančiais pavadinimais arba priedais, kurių niekas neatsidarys. Kartais gaunu pranešimus apie renginius Vilniuje, nors rašau apie technologijas ir gyvenu visai kitame mieste. Arba gaunu kvietimus į konferenciją, kuri vyks po trijų valandų. Tai ne komunikacija – tai triukšmas.

Kas iš tiesų yra naujiena ir kaip ją atpažinti

Prieš rašydami pranešimą spaudai, turite atsakyti į vieną paprastą klausimą: kodėl tai turėtų kam nors rūpėti? Ne jums, ne jūsų vadovui, ne jūsų marketingo skyriui – bet tiems žmonėms, kurie skaito laikraščius, žiūri žinias ar klausosi radijo.

Naujiena turi bent vieną iš šių elementų: ji yra nauja (akivaizdu), ji veikia daug žmonių, ji keičia kažką svarbaus, ji turi konfliktą ar įtampą, ji yra neįprasta ar netikėta, ji susijusi su žinomais žmonėmis ar organizacijomis. Jei jūsų pranešimas neturi nė vieno iš šių elementų – tai ne naujiena.

Pavyzdžiui, „Įmonė X paskyrė naują pardavimų vadovą” – tai ne naujiena, nebent ta įmonė yra labai žinoma arba tas vadovas yra itin įdomi asmenybė. „Įmonė X pradeda gaminti naują produktą” – taip pat ne naujiena, nebent tas produktas sprendžia realią problemą arba yra pirmas tokio tipo rinkoje. „Įmonė X skelbia rezultatus” – galbūt naujiena, jei tie rezultatai yra netikėti, rekordiniai arba atskleidžia kokią nors tendenciją.

Dažnai klausiama: o kaip tada pranešti apie įvykius, kurie nėra „naujienos” tradicine prasme, bet yra svarbūs įmonei? Atsakymas paprastas – ieškokite kampo, kuris padarytų tai įdomu. Jei organizuojate konferenciją, nerašykite apie tai, kad organizuojate konferenciją. Rašykite apie problemą, kurią ta konferencija spręs, arba apie įdomius duomenis, kuriuos pristatysite, arba apie kontroversišką pranešėją, kuris dalyvaus.

Struktūra, kuri veikia (ir kodėl dauguma ją ignoruoja)

Pranešimas spaudai turi turėti aiškią struktūrą, bet ne dėl to, kad taip „priimta” ar „profesionalu”. Struktūra reikalinga todėl, kad žurnalistas per 10 sekundžių galėtų suprasti, ar tai jam įdomu, ir per minutę – ar verta rašyti straipsnį.

Pavadinimas turi būti konkretus ir informatyvus. Ne „Svarbus pranešimas įmonės X atstovams”, o „Lietuvos mokyklose nuo rugsėjo draudžiami išmanieji telefonai”. Ne „Naujas produktas rinkoje”, o „Pirmasis Lietuvoje pagamintas elektrinis automobilis kainuos 15 tūkst. eurų”. Pavadinimas – tai ne intriga, tai informacija.

Pirmasis paragrafas turi atsakyti į pagrindinius klausimus: kas, ką, kada, kur, kodėl. Jei žurnalistas perskaitys tik jį – jis turi suprasti visą esmę. Daugelis rašo pirmąjį paragrafą kaip įvadą, kuris „įveda į temą”. Tai klaida. Pirmasis paragrafas – tai visa istorija suspaustu pavidalu.

Antrasis ir trečiasis paragrafai plėtoja detales, prideda konteksto, cituoja svarbiausius žmones. Čia galite paaiškinti, kodėl tai svarbu, kokios bus pasekmės, kaip tai veikia žmones. Bet ne per daug – pranešimas spaudai nėra straipsnis. Jūsų tikslas – duoti pakankamai informacijos, kad žurnalistas galėtų parašyti savo straipsnį, ne parašyti straipsnį už jį.

Citatos – atskiras skausmas. Dauguma pranešimų spaudai turi citatas, kurios skamba taip: „Džiaugiamės galėdami pristatyti šį puikų produktą, kuris atspindi mūsų įsipareigojimą kokybei ir inovacijoms”. Tokios citatos yra visiškai bevertės. Citata turi būti gyva, konkreti, pasakanti kažką, ko negalima pasakyti kitaip. Geriau visai necituoti nieko, nei cituoti tokius tuščius šūkius.

Kam siųsti ir kaip rasti teisingus žmones

Siuntimas ne tiems žmonėms – viena dažniausių klaidų. Daugelis įmonių turi „žiniasklaidos kontaktų sąrašą”, kuris yra tiesiog visų įmanomų žurnalistų el. pašto adresų rinkinys. Ir jie siunčia visiems iš karto. Tai garantuotas būdas būti ignoruotam.

Pirmiausia turite suprasti, kokio tipo žiniasklaidos priemonėms jūsų naujiena yra aktuali. Jei tai verslo naujiena – siųskite verslo žurnalistams. Jei tai technologijų naujiena – tech žurnalistams. Jei tai vietos naujiena – regioniniams leidiniams. Skamba akivaizdžiai, bet jūs nustebsite, kiek įmonių to nedaro.

Antra, turite rasti konkrečius žurnalistus, kurie rašo apie jūsų temą. Ne redakcijos bendrą el. paštą, ne „info@”, o konkretaus žmogaus kontaktą. Kaip juos rasti? Paskaitykite tą leidinį. Pažiūrėkite, kas rašo apie panašias temas. Pasižiūrėkite jų profilius socialiniuose tinkluose. Tai užtrunka laiko, bet tai vienintelis būdas, kuris veikia.

Trečia, personalizuokite. Ne šabloninį „Gerb. žurnaliste”, o „Sveiki, Jonai, mačiau jūsų straipsnį apie X, manau, kad ši informacija galėtų būti įdomi jūsų skaitytojams, nes…”. Tai nereiškia, kad turite rašyti ilgus asmeninius laiškus kiekvienam. Bet bent jau parodykite, kad žinote, kam siunčiate.

Laikas ir dažnumas: kada siųsti ir kaip dažnai

Yra blogų laikų siųsti pranešimus spaudai, ir yra dar blogesnių laikų. Penktadienio popietė? Blogai. Pirmadienis iki 10 val.? Blogai. Vidurdienis? Taip pat ne pats geriausias laikas. Geriausias laikas – antrojo, trečiadienio ar ketvirtadienio rytas, maždaug nuo 9 iki 11 val. Tada žurnalistai planuoja dienos darbus ir ieško istorijų.

Bet yra išimčių. Jei jūsų naujiena yra skubi ir aktuali dabar – siųskite dabar, nesvarbu, kiek valandų. Jei tai susijęs su kažkuo, kas vyksta šiandien – siųskite iš karto. Tačiau jei tai planuojamas renginys ar produkto pristatymas – siųskite bent savaitę prieš, geriau dvi.

Dėl dažnumo – čia reikia balanso. Jei siunčiate pranešimą spaudai kas savaitę apie kiekvieną smulkmeną, greitai būsite ignoruojami. Žurnalistai pradės automatiškai trinti jūsų laiškus neskaitę. Siųskite tik tada, kai tikrai turite ką pasakyti. Geriau išsiųsti tris gerus pranešimus per metus, nei dvidešimt vidutinių.

Ir dar vienas dalykas – jei jūsų naujiena yra embarginta (t.y. prašote nepublikuoti iki tam tikros datos), būkite tikri, kad tai verta embargo. Embargo turi prasmę tik tada, kai duodate žurnalistams laiko paruošti išsamų straipsnį apie sudėtingą temą. Jei tai paprastas pranešimas – embargo tik apsunkina gyvenimą visiems.

Techniniai dalykai, kurie nuskandina net gerą turinį

Galite turėti puikią istoriją ir siųsti ją teisingam žmogui tinkamu laiku, bet vis tiek nepavykti dėl techninių dalykų. El. laiško tema – pirmasis barjeras. Jei ji neįdomi ar neaiški, laiškas nebus atidarytas. Tema turi būti trumpa, konkreti ir intriguojanti. „Pranešimas spaudai” – ne tema. „Kvietimas” – ne tema. „Lietuvoje sukurtas įrenginys, kuris sumažina šildymo sąskaitas 40%” – tema.

Priedai – antrasis barjeras. Jei siunčiate pranešimą kaip Word dokumentą ar PDF – jūs jau pralaimėjote. Žurnalistai nenori atsisiųsti ir atidaryti failų. Jie nori matyti tekstą iš karto el. laiške. Vieninteliai priedai, kurie priimtini – nuotraukos (bet ne per didelės) ir galbūt papildoma medžiaga, jei ji tikrai reikalinga.

Nuotraukos – atskira tema. Jei jūsų pranešimas apie vizualų produktą, renginį ar žmogų – nuotraukos būtinos. Bet ne bet kokios. Ne žemos rezoliucijos, ne su watermark’ais, ne grupinės nuotraukos, kuriose niekas nesupras, kas yra kas. Profesionalios, aukštos kokybės nuotraukos, kurias galima publikuoti. Ir būtinai nurodykite, kas nuotraukose pavaizduota ir kas autorius.

Kontaktai – dar vienas dalykas, kurį daugelis susipainioja. Pranešimo pabaigoje turi būti aiškiai nurodytas kontaktinis asmuo su telefonu ir el. paštu. Ne bendras įmonės telefonas, ne „daugiau informacijos svetainėje”, o konkretus žmogus, kuriam galima paskambinti dabar ir gauti atsakymus. Ir tas žmogus turi būti pasiekiamas ir kompetentingas atsakyti į klausimus.

Ką daryti po išsiuntimo ir kodėl darbas tik prasideda

Daugelis mano, kad išsiuntus pranešimą spaudai darbas baigtas. Tai didžiulė klaida. Išsiuntimas – tai tik pradžia. Po kelių valandų (ne iš karto, duokite laiko perskaityti) galite paskambinti ar parašyti tiems žurnalistams, kuriems tai turėtų būti labiausiai įdomu. Ne „ar gavote mūsų pranešimą” (akivaizdu, kad gavote), o „siunčiau informaciją apie X, galvoju, kad tai galėtų būti įdomu jūsų skaitytojams, nes… Ar norėtumėte daugiau informacijos ar interviu?”

Būkite pasirengę greitai reaguoti. Jei žurnalistas atsako ir užduoda klausimus – atsakykite per valandą, maksimum dvi. Jei prašo interviu – pasiūlykite artimiausią įmanomą laiką. Žurnalistai dirba su terminais, ir jei jūs neatsakysite greitai, jie ras kitą istoriją.

Būkite naudingi, bet ne įkyrūs. Jei žurnalistas neatsako – galite priminti po poros dienų. Jei vis tiek neatsako – priimkite tai. Galbūt tema jam neįdomi, galbūt jis užsiėmęs, galbūt jūsų pranešimas nebuvo toks geras, kaip manėte. Nesiųskite dešimties priminimų ir neskambinkite kas dieną. Tai tik garantuos, kad kitą kartą jūsų laiškai bus ignoruojami.

Ir dar – sekite rezultatus. Jei jūsų pranešimas buvo publikuotas – pažiūrėkite, kaip jis buvo pateiktas. Ar žurnalistas suprato teisingai? Ar citavo tiksliai? Ar buvo kokių nors klaidų? Tai padės jums geriau paruošti kitus pranešimus. Jei nebuvo publikuotas – pamąstykite, kodėl. Galbūt tema nebuvo pakankamai įdomi, galbūt siuntėte ne tam žmogui, galbūt pranešimas buvo prastai parašytas.

Kas keičiasi ir į ką reikia atsižvelgti dabar

Žiniasklaidos kraštovaizdis keičiasi labai greitai. Tradiciniai leidiniai mažėja, žurnalistai turi vis mažiau laiko, konkurencija dėl dėmesio didėja. Tai reiškia, kad jūsų pranešimai spaudai turi būti dar geresni, dar tikslesni, dar įdomesni nei prieš penkerius metus.

Socialinė žiniasklaida pakeitė žaidimo taisykles. Dabar ne tik žurnalistai sprendžia, kas yra naujiena. Jei jūsų istorija įdomi – ji gali plisti ir be tradicinės žiniasklaidos. Bet tai nereiškia, kad pranešimai spaudai nebereikalingi. Priešingai – gerų žurnalistų ir patikimų šaltinių vertė tik auga triukšmo jūroje.

Influenceriai ir tinklaraštininkai tapo nauja žiniasklaidos forma. Kartais jie turi didesnę auditoriją nei tradiciniai leidiniai. Ar jiems reikia siųsti pranešimus spaudai? Priklauso. Jei jie profesionaliai rašo apie jūsų sritį – taip. Jei tai tik kažkas su dideliu sekėjų skaičiumi – galbūt ne. Bet principai tie patys: siųskite tik tada, kai tai aktualu jiems, ne jums.

Multimedija tampa vis svarbesnė. Vien tekstinio pranešimo gali neužtekti. Jei galite pasiūlyti video medžiagą, infografikas, interaktyvius duomenis – tai didžiulis privalumas. Bet vėlgi – tik jei tai profesionalios kokybės. Prastos kokybės video yra blogiau nei jo nebuvimas.

Kai pranešimas spaudai nėra atsakymas

Kartais pranešimas spaudai – tai ne tas įrankis, kurio jums reikia. Jei norite pasidalinti nuomone apie aktualią temą – parašykite straipsnį ar komentarą ir pasiūlykite publikuoti. Jei norite pristatyti sudėtingą istoriją – pasiūlykite žurnalistui interviu ar reportažą. Jei norite pasiekti labai specifinę auditoriją – galbūt tiesioginė komunikacija bus efektyvesnė.

Pranešimas spaudai veikia tada, kai turite faktinę naujieną, kuri yra aktuali plačiai auditorijai. Jei tai ne jūsų atvejis – ieškokite kitų būdų. Kartais asmeninis pokalbis su vienu tinkamu žurnalistu duos daugiau nei pranešimas, išsiųstas šimtui gavėjų.

Ir paskutinis dalykas – būkite sąžiningi. Nemeluokite, nepervertinkite, neslepkite svarbios informacijos. Žurnalistai ne kvailiai, ir jei jie pajus, kad bandote juos manipuliuoti – jūs prarasite jų pasitikėjimą visiems laikams. O pasitikėjimas yra vienintelis dalykas, kuris iš tiesų svarbus ilgalaikėje komunikacijoje su žiniasklaida.

Geras pranešimas spaudai – tai ne menas, tai amatai. Reikia praktikos, klaidų, mokymosi. Bet jei suprantate pagrindinius principus – kas yra naujiena, kam tai įdomu, kaip tai pateikti – jūsų šansai būti pastebėtiems ir publikuotiems išauga dešimteriopai. Ne todėl, kad žurnalistai jums padaro paslaugą, o todėl, kad jiems duodate tai, ko jiems reikia – gerą istoriją, kurią verta papasakoti.